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上汽大众“蓝军”试水直销模式，合资品牌不敢触碰的领域
在燃油车巨头内部，一支约30人的“蓝军”团队试点代理制及ID.Store——ID.系列累计销量达18万辆，成为合资品牌电动车销量冠军
上汽大众
当时的题目
By 2020, sales had slid to 1.5 million units (−24.7% YoY) and China's EV shift was accelerating (by 2023, per CPCA, hybrid sales were up 492% from 2021 while pure EVs gained 107%), but this JV had no experience selling electric cars inside a fuel-car machine — and German executives were openly hostile to range-extenders.
它是怎么成立的
上汽大众曾是中国销量冠军，2016年率先突破200万辆，但2020年销量跌至150万辆，同比下降24.7%。市场分化明显：到2023年，混动和增程式销量较2021年增长492%，纯电增长107%，而大众中国CEO曾将增程式称为“最糟糕的解决方案”。在合资企业内部，无人知道如何销售电动车。
负责销售的副总经理傅强用兵棋推演的语言进行描述：“我们就是整个组织的蓝军，因为主战场是燃油车。”2020年，他的团队组建了一支30至40人的新能源销售队伍，试点代理模式，开设ID.Store城市展厅，并以“空杯心态”研究新势力。首款ID.4 X于2020年10月从MEB平台下线。
试点在公开环境中学习。代理模式1.0版从订单到交付需3至4周；2.0版预置库存，将交付时间缩短至1周内，并转向三方合同。2.5年内，ID.家族累计销量突破18万辆，成为“合资电动车销量冠军”。傅强承认未达预期：原计划年销20万至30万辆，实际仅10万辆出头。针对ID.ERA增程式车型，营销与研发围绕取舍展开红蓝“对决”。
妙在哪
- 将新业务隔离，避免被旧业务的指标管理至死——该团队之所以能存活，正是因为被明确标记为试验性质。
- 使失败变得可承受，让模式得以迭代：代理模式1.0的交付问题在2.0中得到解决而非惩罚，因为试点的目的就是发现问题。
- 兵棋推演的框架将内部冲突仪式化：营销与研发在规定回合中争论续航、重量和成本，而非进行政治斗争。
- 成功经验得以推广：截至2022年初，试点代理模式已覆盖757家经销商和50多家城市展厅——一个原型最终成为公司实践。
做出来什么
The ID. pure-EV series passed 180,000 cumulative units in 2.5 years — the joint-venture 'EV sales champion' — while the agency model it proved spread company-wide, reaching 757 agency dealers and 50+ ID.Store(X) showrooms by early 2022.
可以借走的
当核心业务无法前进时，在内部成立一支对抗性小团队来孵化未来：小团队、独立销售模式、允许差异化的授权，然后将验证有效的流程复制回去。
后来
蓝军的经验成为更广泛复兴的模板。到2025年，合资公司提出“一口价”定价，其Pro系列份额从2023年的7.2%上升至2025年第一季度的近8.7%，并宣布合资延长至2040年，进入“合资2.0”阶段。ID.ERA增程式车型计划于2026年4月推出，对标理想L8/L9。傅强目前将大部分时间投入产品与战略，将销售职责下放给年轻干部。
资料来源
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轮到你了
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