호주의 기부 달러, 기부를 위해 만들어진 최초의 동전 — ADFEST 그랑드

호주 왕립 조폐국과 사치 앤 사치는 코로나19로 인해 향후 2년간 자선 기부가 18% 감소할 것이라는 JBWere 보고서의 전망이 나온 가운데, 호주인들이 1달러의 힘을 다시 생각하고 더 많이 기부하도록 만들 획기적인 방법이 필요했다.

기부를 위해 설계된 세계 최초의 동전을 주조한다: 유통 과정에서 녹색 중심부가 닳아 없어지며 금색이 드러나는 법정 통화 1달러 동전으로, 쓰지 말고 기부하라는 알림 역할을 한다.

2020년 9월 5일 국제 자선의 날에 출시된 기부 달러는 물결무늬 디자인과 'Donation Dollar' 문구가 새겨진 공식 유통 1달러 동전이다. 조폐국은 호주인 한 명당 한 개씩인 2,500만 개를 유통하기 시작했으며, PR, TV, 언론, 옥외광고, 온라인, 소셜 미디어의 지원을 받아 '발견하면 기부하라'는 메시지를 전했다.

두 달 만에 발견된 기부 달러의 53%가 기부되었다. 캠페인은 호주 인구의 88.9% 이상에게 도달했고 99.9%의 긍정적 반응을 얻었으며, 호주 동전은 약 30년간 유통되기 때문에 각 동전은 몇 번이고 다시 기부될 수 있다.

2020년 호주 왕립 조폐국은 존재 이유에 대한 조용한 위기에 직면했다. 결제가 디지털화되면서 1달러 동전 하나가 무가치하게 느껴졌고, 코로나19로 인해 호주 자선 기부가 2년간 18% 감소할 것으로 예상되었다. 사치 앤 사치 멜버른과 함께 호주인들이 1달러의 힘을 보는 방식을 바꾸고 새로운 기부 흐름을 창출하라는 브리프를 설정했다.

해답은 기부 달러였다. 기부를 위해 설계된 세계 최초의 법정 통화 동전이다. 독특한 물결무늬 디자인과 'Donation Dollar'라는 문구가 새겨진 이 동전은 다른 1달러 동전처럼 사용할 수 있지만, 기부되면 손에서 손으로 전해지며 계속 영향을 미친다.

2020년 9월 5일 국제 자선의 날에 출시된 이 동전은 PR, TV, 언론, 옥외광고, 온라인, 소셜 미디어를 아우르는 통합 캠페인의 지원을 받아 유통에 들어갔으며, 조폐국은 호주인 한 명당 한 개씩인 2,500만 개의 동전이 매일 수백만 번의 기부 알림 역할을 하도록 계획했다.

첫 두 달 동안 발견된 기부 달러의 53%가 기부되었다. 출시는 호주인의 88.9% 이상에게 도달했고 99.9%의 긍정적 반응을 얻었다. 호주 동전은 평균 약 30년간 유통되기 때문에 기부 달러 하나가 수십 년간 '관대함의 순환'을 만들어낼 수 있다. 만약 모든 호주인이 한 달에 한 개씩 기부한다면, 조폐국은 자선단체에 연간 3억 달러가 추가로 기부될 것으로 추산했다.

메시지를 유통 통화 자체에 내재시킴으로써 캠페인은 캠페인 기간이 아닌 30년의 수명을 갖게 되었다. 제품 자체가 미디어였다.

디자인이 설득을 이끌어냈다. 기부를 위해 만들어진 것이 분명한 동전은 사람들이 거스름돈에서 그것을 볼 때마다 상기시켜 준다.

국제 자선의 날에 출시한 것은 이 아이디어에 뉴스거리와 브랜드 이상의 존재 이유를 부여했다.

호주인 한 명당 한 개씩 주조함으로써 이 동전은 국가적 오브제가 되었고, 소유와 다음 사람에게 전달할 책임이 모든 사람의 것이 되었다.

알림을 오브제 자체에 담아라. 기부를 위해 만들어진 동전은 30년의 유통 기간 동안 계속 질문을 던지므로, 매체가 캠페인이 끝난 후에도 오랫동안 메시지를 반복한다.

조폐국은 이후에도 기부 달러를 계속 발행했고, 이 동전은 통화로 유통되면서도 수집품이 되었다. ADFEST 2022에서 이 캠페인은 인류를 위한 그랑드를 비롯해 금상 3개, 은상 4개, 동상 2개를 수상했으며, 호주 왕립 조폐국을 올해의 광고주로, 사치 앤 사치 멜버른을 올해의 에이전시로 만드는 데 기여했다.