オーストラリアの「ドネーション・ダラー」、寄付されるために作られた世界初の硬貨 — ADFEST Grande

オーストラリア王立造幣局とSaatchi & Saatchiは、1ドルの力を見直し、より多く寄付するようオーストラリア人に促す画期的な方法を必要としていた。ちょうどその頃、JBWereの報告書は、COVIDの影響で慈善寄付が2年間で18%減少すると予測していた。

寄付されるために設計された世界初の硬貨を鋳造する。流通の中で緑色の中心部が摩耗して金色が現れる法定通貨1ドル硬貨で、使うのではなく与えることを思い出させる。

国際慈善デー（2020年9月5日）に発行されたドネーション・ダラーは、波紋のようなデザインと「Donation Dollar」の文字を刻んだ公式の流通1ドル硬貨である。造幣局はオーストラリア人1人につき1枚となる2500万枚の流通を開始し、PR、テレビ、新聞、OOH、オンライン、ソーシャルメディアで展開し、「見つけたら、1枚寄付しよう」と呼びかけた。

2か月以内に、見つかったドネーション・ダラーの53%が寄付された。キャンペーンはオーストラリア人口の88.9%以上に到達し、99.9%が好意的な感情を示した。オーストラリアの硬貨は約30年間流通するため、1枚の硬貨は何度でも繰り返し寄付できる。

2020年、オーストラリア王立造幣局は静かな存在意義の危機に直面していた。支払いがデジタル化する中で1ドル硬貨は価値がないように感じられ、さらにCOVIDによりオーストラリアの慈善寄付は2年間で18%減少すると予想されていた。Saatchi & Saatchiメルボルンとともに、1ドルの力についてオーストラリア人の見方を変え、新たな寄付の流れを生み出すという課題を設定した。

その答えがドネーション・ダラー、すなわち与えるために設計された世界初の法定通貨硬貨である。特徴的な波紋デザインと「Donation Dollar」の文字を刻んで鋳造され、他の1ドル硬貨と同様に使うこともできるが、寄付されると手から手へと渡りながら影響を生み続ける。

2020年9月5日の国際慈善デーに発行され、PR、テレビ、新聞、OOH、オンライン、ソーシャルメディアを統合したキャンペーンとともに流通に入った。造幣局はオーストラリア人1人につき1枚となる2500万枚を計画し、毎日の寄付の呼びかけとして機能させた。

最初の2か月以内に、見つかったドネーション・ダラーの53%が寄付された。ローンチはオーストラリア人の88.9%以上に到達し、99.9%が好意的な感情を示した。オーストラリアの硬貨は平均約30年間流通するため、1枚のドネーション・ダラーは数十年にわたる「寛大さの循環」の種になり得る。もしすべてのオーストラリア人が月に1枚寄付すれば、造幣局は慈善のために年間3億ドルが追加されると推定した。

メッセージを流通通貨に埋め込むことで、キャンペーン期間ではなく30年間の寿命が生まれた。製品そのものがメディアになったのである。

説得したのはデザインだった。与えるために作られたことが一目でわかる硬貨は、お釣りの中に現れるたびに人々に思い出させる。

国際慈善デーに発行したことで、このアイデアにはニュースのフックと、ブランドを超えた存在理由が生まれた。

オーストラリア人1人につき1枚を鋳造したことで、硬貨は国民的な存在となり、所有することと次へ手渡す責任がすべての人のものになった。

思い出させる仕組みを物そのものに組み込む。与えるために作られた硬貨は30年間の流通の中で問いかけを続けるため、キャンペーンが終わった後も長くメディアがメッセージを繰り返す。

造幣局はその後もドネーション・ダラーを発行し続け、この硬貨は通貨として流通しながらコレクターズアイテムにもなった。ADFEST 2022では、このキャンペーンがGrande for Humanityと金賞3つ、銀賞4つ、銅賞2つを受賞し、オーストラリア王立造幣局をAdvertiser of the Yearに、Saatchi & SaatchiメルボルンをAgency of the Yearに押し上げる一助となった。