Le Donation Dollar australien, la première pièce conçue pour être donnée — ADFEST Grande

La Monnaie royale australienne et Saatchi & Saatchi avaient besoin d'un moyen inédit pour amener les Australiens à reconsidérer le pouvoir d'un seul dollar et à donner davantage, alors qu'un rapport de JBWere prévoyait une baisse de 18 % des dons caritatifs sur deux ans en raison de la COVID.

Frapper la première pièce au monde conçue pour être donnée : une pièce de 1 $ ayant cours légal dont le centre vert s'use en circulation pour révéler l'or — un rappel de donner, non de dépenser.

Lancée le 5 septembre 2020, à l'occasion de la Journée internationale de la charité, la Donation Dollar est une pièce officielle de 1 $ en circulation, au motif ondulé et portant l'inscription « Donation Dollar » ; la Monnaie a commencé à en mettre 25 millions en circulation — une pour chaque Australien —, soutenue par des relations presse, la télévision, la presse écrite, l'affichage, le numérique et les réseaux sociaux, avec cet appel : si vous en trouvez une, donnez-la.

En deux mois, 53 % des Donation Dollars retrouvées avaient été données ; la campagne a touché plus de 88,9 % de la population australienne avec 99,9 % de sentiment positif — et comme une pièce australienne circule environ 30 ans, chaque pièce peut être donnée encore et encore.

En 2020, la Monnaie royale australienne faisait face à une crise de pertinence silencieuse : à mesure que les paiements se numérisaient, une pièce de 1 $ semblait sans valeur, et l'on s'attendait à ce que la COVID réduise de 18 % les dons caritatifs australiens sur deux ans. Avec Saatchi & Saatchi Melbourne, elle a défini un brief visant à changer la façon dont les Australiens perçoivent le pouvoir d'un dollar — et à créer un nouveau flux de dons.

La réponse fut la Donation Dollar : la première pièce au monde ayant cours légal conçue pour être donnée. Frappée avec un motif ondulé distinctif et les mots « Donation Dollar », elle peut être dépensée comme n'importe quelle autre pièce de 1 $ — mais une fois donnée, elle continue de produire un impact en passant de main en main.

Lancée le 5 septembre 2020, à l'occasion de la Journée internationale de la charité, la pièce est entrée en circulation soutenue par une campagne intégrée de relations presse, télévision, presse écrite, affichage, numérique et réseaux sociaux, la Monnaie prévoyant 25 millions de pièces — une pour chaque Australien — pour servir de millions de rappels quotidiens de donner.

Au cours des deux premiers mois, 53 % des Donation Dollars retrouvées ont été données ; le lancement a touché plus de 88,9 % des Australiens avec 99,9 % de sentiment positif. Comme une pièce australienne moyenne circule environ 30 ans, une seule Donation Dollar peut amorcer une « boucle de générosité » pendant des décennies — si chaque Australien en donnait une par mois, la Monnaie estimait un supplément de 300 millions de dollars par an pour les œuvres caritatives.

Intégrer le message dans la monnaie en circulation a donné à la campagne une durée de vie de 30 ans plutôt qu'une fenêtre de campagne — le produit lui-même était le média.

Le design faisait la persuasion : une pièce visiblement conçue pour être donnée rappelle aux gens, chaque fois qu'elle apparaît dans leur monnaie, qu'ils peuvent donner.

Le lancement à l'occasion de la Journée internationale de la charité a donné à l'idée un accroche-news et une raison d'exister au-delà de la marque.

Frapper une pièce pour chaque Australien a fait de la pièce un objet national, de sorte que la possession et la responsabilité de la transmettre appartenaient à tous.

Placez le rappel à l'intérieur de l'objet lui-même : une pièce conçue pour être donnée continue de poser la question pendant 30 ans de circulation, si bien que le médium répète le message longtemps après la fin de la campagne.

La Monnaie a continué d'émettre des Donation Dollars les années suivantes, et la pièce est devenue un objet de collection alors même qu'elle circulait comme monnaie ; à l'ADFEST 2022, la campagne a remporté le Grande for Humanity ainsi que trois Golds, quatre Silvers et deux Bronzes, a fait de la Monnaie royale australienne l'Annonceur de l'année et a contribué à faire de Saatchi & Saatchi Melbourne l'Agence de l'année.