플레이도: 쿠톨의 사양 산업이 된 벽지 세정제 사업, 어린이 장난감으로 다시 태어나다

신시내티의 쿠톨 프로덕츠는 세계 최대 벽지 세정제 제조사가 되었지만, 1950년대 난방 방식이 개선되고 벽지가 세척 가능해지면서 수요가 사라졌다. 조지프 맥비커가 회사를 살리려 애쓰던 중, 그의 처형이자 유치원 교사였던 케이 주팔이 학생들과 함께 그 반죽을 시험해 보고 장난감으로 팔 것을 제안했다.

더 이상 벽을 닦지 못하게 된 바로 그 반죽을, 무독성 점토 놀이 재료로 아이들에게 파는 것 — 같은 공장 레시피, 새 이름, 새 고객.

주팔은 벽지 세정제를 점토 공작에 쓸 수 있다는 글을 읽었고, 그녀의 학생들은 그것을 무척 좋아했다. 맥비커는 새 자회사 레인보우 크래프츠를 통해 이 재료를 플레이도로 출시했는데, 처음에는 학교를 겨냥한 1갤런 통으로, 이후 우드워드 앤드 로스롭, 메이시스, 마셜 필즈가 입점에 동의하자 원색의 작은 통으로 판매했다. 광고 예산이 없던 맥비커는 캡틴 캥거루 진행자 밥 키샨에게 매출의 일부를 주고 일주일에 두 번 방송에서 제품을 소개하게 했다.

TV 출연 이후 매출이 급증해 1960년대 초에는 연간 300만 달러에 가까워졌다. 제너럴 밀스는 1965년 레인보우 크래프츠를 300만 달러에 인수했고, 해즈브로는 1991년부터 이 브랜드를 소유하며 1956년 이후 30억 통 이상이 팔렸다고 집계한다.

플레이도는 벽을 닦는 수단으로 시작됐다. 1912년 신시내티에서 설립된 쿠톨 프로덕츠는 세계 최대 벽지 세정제 제조사가 되었다. 벽지를 찢지 않고 석탄 그을음을 굴려 떼어내는 부드럽고 유연한 퍼티였다. 그 사업은 석탄 난방 가정에 의존했는데, 1950년대 미국 가정이 석유, 가스, 전기로 전환하자 수요가 붕괴했고 회사의 앞날은 암울해 보였다.

구원은 회사 밖에서 왔다. 조지프 맥비커의 처형 케이 주팔은 뉴저지주 도버에서 유치원을 운영했고, 벽지 세정제를 점토 공작에 쓸 수 있다는 글을 읽은 적이 있었다. 그녀는 무독성 반죽을 학생들과 시험해 보았고 아이들은 그것을 빚는 것을 좋아했으며, 맥비커에게 장난감으로 팔라고 권했다. 그의 첫 시도인 쿠톨의 레인보우 모델링 컴파운드라는 이름이 약해 보인다며 플레이도라는 이름까지 제안했다.

맥비커는 배합에서 세제를 빼고 식용 색소와 은은한 아몬드 향을 더했으며, 1956년 이를 팔기 위해 새 자회사 레인보우 크래프츠를 세웠다. 첫 고객은 갤런 통을 사들이는 학교였고, 백화점 우드워드 앤드 로스롭, 메이시스, 마셜 필즈가 뒤를 이었다. 전국적 돌파구는 텔레비전에서 열렸다. 어린이 프로그램 캡틴 캥거루의 진행자 밥 키샨이 1958년 매출의 2퍼센트를 받는 조건으로 일주일에 두 번 플레이도를 언급했고, 제품은 날개를 달았다.

이 전환은 되돌릴 수 없는 것이었다. 매출은 1960년대 초 연간 300만 달러를 향해 올랐고, 레인보우 크래프츠는 1965년 제너럴 밀스에 매각됐으며, 해즈브로가 1991년부터 브랜드를 소유해 왔다. 해즈브로는 1956년 이후 30억 통 이상, 즉 7억 파운드가 넘는 반죽이 팔렸다고 밝히며, 국립 장난감 명예의 전당은 1998년 플레이도를 헌액했다.

공장, 배합, 설비는 이미 매몰 비용이었다. 용도를 바꾸는 것은 이를 손실 처리하는 대신 좌초 자산을 새 제품군으로 바꿔 놓았다.

고객 통찰은 실제 사용자에게서 나왔다. 한 교사가 어린 손에 점토가 갖지 못한, 깨끗하고 어지럽히지 않으며 재사용 가능한 이 재료의 특성을 알아봤다.

이름과 포지셔닝이 일을 해냈다. '플레이도'는 세정제를 초대장으로 바꿔 놓았고, 학교에 파는 것이 소매가 뒤따르기 전에 수요의 씨앗을 뿌렸다.

지분이 감당할 수 없는 광고 예산을 대신했다. 장난감은 판매가 일어날 때만 보수를 받는 신뢰받는 방송 옹호자를 얻었다.

제품의 옛 역할이 사라져도 그 재료는 여전히 새 고객에게 쓸모가 있을 수 있다. 그 사용자를 찾아낸 뒤, 무언가를 새로 발명하는 대신 그들을 중심으로 이름, 포장, 유통 경로를 다시 짜라.

플레이도는 세정제로서의 기원을 완전히 벗어났다. 플레이도 펀 팩토리 압출기는 1960년에 등장했고, 레인보우 크래프츠는 1965년 제너럴 밀스에 인수됐으며 브랜드는 이후 톤카를 거쳐 1991년부터 소유해 온 해즈브로로 넘어갔다. 해즈브로는 1956년 이후 30억 통 이상이 팔렸다고 밝히며, 이 반죽은 1998년 국립 장난감 명예의 전당에 올랐고, 2018년 회사는 이 화합물의 독특한 냄새를 상표로 등록했다. 원래의 벽지 세정제는 각주로 남아 있다. 20세기 가장 잘 알려진 장난감 중 하나로 두 번째 삶을 찾은, 시대에 뒤처진 제품인 것이다.