Play-Doh: Kutols sterbendes Tapetenreiniger-Geschäft wird als Kinderspielzeug wiedergeboren

Kutol Products aus Cincinnati war zum weltgrößten Hersteller von Tapetenreinigern geworden, doch in den 1950er-Jahren töteten bessere Heizungen und abwaschbare Tapeten die Nachfrage. Joseph McVicker versuchte, das Unternehmen zu retten, als seine Schwägerin Kay Zufall, eine Kindergärtnerin, den Teig mit ihren Schülern testete und vorschlug, ihn als Spielzeug zu verkaufen.

Man nehme genau den Teig, der keine Wände mehr reinigt, und verkaufe ihn Kindern als ungiftige Modelliermasse – dasselbe Fabrikrezept, neuer Name, neuer Kunde.

Zufall hatte gelesen, dass Tapetenreiniger für Modellierprojekte verwendet werden könne; ihre Schüler liebten ihn. McVicker brachte das Material als Play-Doh über eine neue Tochtergesellschaft, Rainbow Crafts, auf den Markt – zunächst in Gallonen-Dosen für Schulen, dann in kleineren Dosen in Grundfarben, nachdem Woodward & Lothrop, Macy's und Marshall Field's zugesagt hatten, es zu führen. Ohne Werbebudget gab McVicker dem Captain-Kangaroo-Moderator Bob Keeshan einen Anteil am Umsatz, damit er das Produkt zweimal pro Woche in der Sendung vorstellte.

Nach den Fernsehauftritten schnellten die Verkäufe in die Höhe und erreichten Anfang der 1960er-Jahre fast 3 Millionen Dollar pro Jahr. General Mills kaufte Rainbow Crafts 1965 für 3 Millionen Dollar; Hasbro besitzt die Marke seit 1991 und zählt mehr als 3 Milliarden verkaufte Dosen seit 1956.

Play-Doh begann als Mittel zum Reinigen von Wänden. Kutol Products, 1912 in Cincinnati gegründet, wurde zum weltgrößten Hersteller von Tapetenreiniger – einer weichen, formbaren Kittmasse, die Kohlenruß von Tapeten abrollte, ohne sie zu zerreißen. Dieses Geschäft hing von mit Kohle beheizten Wohnungen ab, und als amerikanische Haushalte in den 1950er-Jahren auf Öl, Gas und Strom umstiegen, brach die Nachfrage zusammen und die Zukunft des Unternehmens sah düster aus.

Die Rettung kam von außerhalb des Unternehmens. Joseph McVickers Schwägerin Kay Zufall leitete eine Kindergartenschule in Dover, New Jersey, und hatte gelesen, dass Tapetenreiniger für Modellierprojekte verwendet werden könne. Sie testete den ungiftigen Teig mit ihren Schülern, die es liebten, ihn zu formen, und sie drängte McVicker, ihn als Spielzeug zu vermarkten – sie schlug sogar den Namen Play-Doh vor, als sein erster Versuch, Kutols Rainbow Modeling Compound, ihr schwach erschien.

McVicker entfernte das Reinigungsmittel aus der Rezeptur, fügte Lebensmittelfarbe und einen milden Mandelduft hinzu und gründete 1956 eine neue Tochtergesellschaft, Rainbow Crafts, um ihn zu verkaufen. Die ersten Kunden waren Schulen, die Gallonen-Dosen kauften; die Kaufhäuser Woodward & Lothrop, Macy's und Marshall Field's folgten. Der landesweite Durchbruch kam im Fernsehen: Bob Keeshan, Moderator der Kindersendung Captain Kangaroo, sprach 1958 zweimal pro Woche über Play-Doh, im Austausch gegen 2 Prozent des Umsatzes, und das Produkt schoss durch die Decke.

Der Kurswechsel war dauerhaft. Die Verkäufe stiegen Anfang der 1960er-Jahre auf fast 3 Millionen Dollar pro Jahr, Rainbow Crafts wurde 1965 an General Mills verkauft, und Hasbro besitzt die Marke seit 1991. Hasbro meldet mehr als 3 Milliarden verkaufte Dosen seit 1956 – mehr als 700 Millionen Pfund Teig – und die National Toy Hall of Fame nahm Play-Doh 1998 auf.

Fabrik, Rezeptur und Ausrüstung waren bereits versunkene Kosten – ihre Umnutzung verwandelte einen brachliegenden Vermögenswert in eine neue Produktlinie, statt ihn abzuschreiben.

Die Kundenerkenntnis kam von einer echten Nutzerin: einer Lehrerin, die die sauberen, nicht schmutzenden, wiederverwendbaren Eigenschaften des Materials erkannte, die Ton für kleine Hände vermissen ließ.

Name und Positionierung taten das Übrige: „Play-Doh“ verwandelte eine Reinigungsmasse in eine Einladung, und der Verkauf an Schulen säte Nachfrage, bevor der Einzelhandel folgte.

Eine Eigentumsbeteiligung ersetzte ein unbezahlbares Werbebudget und gab dem Spielzeug einen vertrauenswürdigen Fürsprecher im Fernsehen, der nur bezahlt wurde, wenn Verkäufe stattfanden.

Wenn die alte Aufgabe eines Produkts verschwindet, kann das Material immer noch einem neuen Kunden dienen – finde diesen Nutzer und baue dann Name, Verpackung und Vertriebskanal um ihn herum neu auf, statt etwas Neues zu erfinden.

Play-Doh ist seinen Reinigungsursprüngen völlig entwachsen. Die Play-Doh Fun Factory Presse kam 1960; Rainbow Crafts wurde 1965 von General Mills gekauft, und die Marke wanderte später über Tonka zu Hasbro, das sie seit 1991 besitzt. Hasbro zufolge wurden seit 1956 mehr als 3 Milliarden Dosen verkauft, der Teig wurde 1998 in die National Toy Hall of Fame aufgenommen, und 2018 ließ das Unternehmen den unverwechselbaren Geruch der Masse als Marke eintragen. Der ursprüngliche Tapetenreiniger bleibt eine Fußnote – ein obsoletes Produkt, das ein zweites Leben als eines der bekanntesten Spielzeuge des zwanzigsten Jahrhunderts fand.