Play-Doh : l'activité moribonde de Kutol, fabricant de nettoyant pour papier peint, renaît en jouet pour enfants

Kutol Products, de Cincinnati, était devenu le plus grand fabricant mondial de nettoyant pour papier peint, mais dans les années 1950, le chauffage plus propre et les papiers peints lavables ont tué la demande. Joseph McVicker tentait de sauver l'entreprise lorsque sa belle-sœur Kay Zufall, institutrice en école maternelle, a testé la pâte avec ses élèves et suggéré de la vendre comme jouet.

Prendre exactement la même pâte qui ne nettoie plus les murs et la vendre aux enfants comme une pâte à modeler non toxique — même recette d'usine, nouveau nom, nouveau client.

Zufall avait lu que le nettoyant pour papier peint pouvait servir à des travaux de modelage ; ses élèves l'adoraient. McVicker a lancé la matière sous le nom de Play-Doh via une nouvelle filiale, Rainbow Crafts, d'abord en boîtes d'un gallon destinées aux écoles, puis en plus petites boîtes aux couleurs primaires une fois que Woodward & Lothrop, Macy's et Marshall Field's ont accepté de le référencer. Sans budget publicitaire, McVicker a cédé à Bob Keeshan, animateur de Captain Kangaroo, une part des ventes pour qu'il présente le produit dans l'émission deux fois par semaine.

Les ventes ont grimpé après les passages à la télévision et ont approché 3 millions de dollars par an au début des années 1960. General Mills a racheté Rainbow Crafts pour 3 millions de dollars en 1965 ; Hasbro possède la marque depuis 1991 et compte plus de 3 milliards de boîtes vendues depuis 1956.

Play-Doh est né d'une méthode pour nettoyer les murs. Kutol Products, fondée à Cincinnati en 1912, est devenue le plus grand fabricant mondial de nettoyant pour papier peint — une pâte souple et malléable qui décollait la suie de charbon du papier peint sans le déchirer. Cette activité dépendait des foyers chauffés au charbon ; lorsque les ménages américains sont passés au fioul, au gaz et à l'électricité dans les années 1950, la demande s'est effondrée et l'avenir de l'entreprise semblait sombre.

Le salut est venu de l'extérieur de l'entreprise. La belle-sœur de Joseph McVicker, Kay Zufall, dirigeait une école maternelle à Dover, dans le New Jersey, et avait lu que le nettoyant pour papier peint pouvait servir à des travaux de modelage. Elle a testé la pâte non toxique avec ses élèves, qui ont adoré la façonner, et elle a pressé McVicker de la commercialiser comme jouet — suggérant même le nom Play-Doh lorsque sa première tentative, Kutol's Rainbow Modeling Compound, lui a paru faible.

McVicker a retiré le détergent de la formule, ajouté du colorant alimentaire et un léger parfum d'amande, et en 1956 a créé une nouvelle filiale, Rainbow Crafts, pour la vendre. Les premiers clients ont été les écoles, qui achetaient des boîtes d'un gallon ; les grands magasins Woodward & Lothrop, Macy's et Marshall Field's ont suivi. La percée nationale est venue de la télévision : Bob Keeshan, animateur de l'émission pour enfants Captain Kangaroo, a parlé de Play-Doh deux fois par semaine en 1958 en échange de 2 % des ventes, et le produit a décollé.

La reconversion a été définitive. Les ventes ont grimpé vers 3 millions de dollars par an au début des années 1960, Rainbow Crafts a été vendue à General Mills en 1965, et Hasbro possède la marque depuis 1991. Hasbro rapporte plus de 3 milliards de boîtes vendues depuis 1956 — plus de 700 millions de livres de pâte — et le National Toy Hall of Fame a intronisé Play-Doh en 1998.

L'usine, la formule et l'équipement étaient déjà des coûts irrécupérables — les réaffecter a transformé un actif délaissé en nouvelle ligne de produits au lieu de le passer par pertes et profits.

L'intuition client est venue d'une vraie utilisatrice : une enseignante qui a vu les qualités propres, peu salissantes et réutilisables de la matière, que l'argile n'offrait pas aux jeunes mains.

Le nom et le positionnement ont fait le travail : « Play-Doh » a transformé un produit nettoyant en invitation, et la vente aux écoles a amorcé la demande avant que le commerce de détail ne suive.

Une participation au capital a remplacé un budget publicitaire hors de portée, donnant au jouet un porte-parole de confiance à l'antenne, rémunéré uniquement en cas de ventes.

Quand l'ancien usage d'un produit disparaît, la matière peut encore servir à un nouveau client — trouvez cet utilisateur, puis reconstruisez le nom, le conditionnement et le canal de distribution autour de lui plutôt que d'inventer quelque chose de nouveau.

Play-Doh a complètement dépassé ses origines de produit nettoyant. La presse Play-Doh Fun Factory est arrivée en 1960 ; Rainbow Crafts a été rachetée par General Mills en 1965 et la marque est ensuite passée par Tonka jusqu'à Hasbro, qui la possède depuis 1991. Hasbro indique que plus de 3 milliards de boîtes ont été vendues depuis 1956, la pâte est entrée au National Toy Hall of Fame en 1998, et en 2018 l'entreprise a déposé la marque sur l'odeur distinctive du produit. Le nettoyant pour papier peint d'origine reste une note de bas de page — un produit obsolète qui a trouvé une seconde vie comme l'un des jouets les plus connus du vingtième siècle.