Play-Doh: o negócio moribundo de limpador de papel de parede da Kutol renasce como brinquedo infantil

A Kutol Products, de Cincinnati, tinha se tornado a maior fabricante mundial de limpador de papel de parede, mas, na década de 1950, o aquecimento mais limpo e os papéis de parede laváveis mataram a demanda. Joseph McVicker tentava salvar a empresa quando sua cunhada Kay Zufall, professora de escola maternal, testou a massa com seus alunos e sugeriu vendê-la como brinquedo.

Pegar exatamente a massa que já não limpa paredes e vendê-la às crianças como composto de modelagem atóxico — mesma receita de fábrica, novo nome, novo cliente.

Zufall tinha lido que o limpador de papel de parede podia ser usado em projetos de modelagem; seus alunos adoraram. McVicker lançou o material como Play-Doh por meio de uma nova subsidiária, a Rainbow Crafts, primeiro em latas de um galão voltadas para escolas, depois em latas menores nas cores primárias, quando Woodward & Lothrop, Macy's e Marshall Field's concordaram em estocá-lo. Sem orçamento de publicidade, McVicker deu ao apresentador do Capitão Canguru, Bob Keeshan, uma parte das vendas para exibir o produto no programa duas vezes por semana.

As vendas dispararam após as aparições na TV e chegaram perto de US$ 3 milhões por ano no início da década de 1960. A General Mills comprou a Rainbow Crafts por US$ 3 milhões em 1965; a Hasbro é dona da marca desde 1991 e contabiliza mais de 3 bilhões de latas vendidas desde 1956.

O Play-Doh começou como uma forma de limpar paredes. A Kutol Products, fundada em Cincinnati em 1912, tornou-se a maior fabricante mundial de limpador de papel de parede — uma massa macia e maleável que removia a fuligem de carvão do papel de parede sem rasgá-lo. Esse negócio dependia de casas aquecidas a carvão, e quando as famílias americanas passaram a usar óleo, gás e eletricidade na década de 1950, a demanda entrou em colapso e o futuro da empresa parecia sombrio.

O resgate veio de fora da empresa. A cunhada de Joseph McVicker, Kay Zufall, dirigia uma escola maternal em Dover, Nova Jersey, e tinha lido que o limpador de papel de parede podia ser usado em projetos de modelagem. Ela testou a massa atóxica com seus alunos, que adoraram moldá-la, e insistiu para que McVicker a comercializasse como brinquedo — chegando a sugerir o nome Play-Doh quando a primeira tentativa dele, o Rainbow Modeling Compound da Kutol, lhe pareceu fraca.

McVicker retirou o detergente da fórmula, acrescentou corante alimentício e um leve aroma de amêndoa e, em 1956, criou uma nova subsidiária, a Rainbow Crafts, para vendê-lo. Os primeiros clientes foram escolas, que compravam latas de um galão; as lojas de departamento Woodward & Lothrop, Macy's e Marshall Field's vieram em seguida. O avanço nacional veio na televisão: Bob Keeshan, apresentador do programa infantil Capitão Canguru, falou sobre o Play-Doh duas vezes por semana em 1958 em troca de 2% das vendas, e o produto decolou.

A mudança de rumo foi permanente. As vendas subiram para perto de US$ 3 milhões por ano no início da década de 1960, a Rainbow Crafts foi vendida à General Mills em 1965, e a Hasbro é dona da marca desde 1991. A Hasbro informa mais de 3 bilhões de latas vendidas desde 1956 — mais de 700 milhões de libras de massa — e o National Toy Hall of Fame incluiu o Play-Doh em 1998.

A fábrica, a fórmula e o equipamento já eram custos afundados — reaproveitá-los transformou um ativo encalhado em uma nova linha de produtos em vez de simplesmente baixá-lo a prejuízo.

A percepção do cliente veio de uma usuária real: uma professora que viu as qualidades limpas, sem sujeira e reutilizáveis do material, que faltavam à argila para mãos pequenas.

O nome e o posicionamento fizeram o trabalho: 'Play-Doh' transformou um composto de limpeza em um convite, e vender para escolas semeou a demanda antes de o varejo acompanhar.

Uma participação na propriedade substituiu um orçamento de publicidade inacessível, dando ao brinquedo um defensor confiável no ar, pago apenas quando as vendas aconteciam.

Quando o antigo propósito de um produto desaparece, o material ainda pode servir a um novo cliente — encontre esse usuário e então reconstrua o nome, a embalagem e o canal em torno dele, em vez de inventar algo novo.

O Play-Doh superou completamente suas origens de limpeza. A prensa Play-Doh Fun Factory chegou em 1960; a Rainbow Crafts foi comprada pela General Mills em 1965 e a marca mais tarde passou pela Tonka até a Hasbro, que é dona dela desde 1991. A Hasbro afirma que mais de 3 bilhões de latas foram vendidas desde 1956, a massa entrou para o National Toy Hall of Fame em 1998 e, em 2018, a empresa registrou como marca o cheiro característico do composto. O limpador de papel de parede original continua sendo uma nota de rodapé — um produto obsoleto que encontrou uma segunda vida como um dos brinquedos mais conhecidos do século XX.