プレイ・ドー：壁紙クリーナー事業が行き詰まったクートールが、子どものおもちゃとして再出発

シンシナティのクートール・プロダクツは世界最大の壁紙クリーナー製造会社になっていたが、1950年代に暖房の改良と洗える壁紙の普及が需要を奪った。ジョセフ・マクヴィッカーが会社を救おうとしていたとき、義理の姉で保育園の教師だったケイ・ズファルが生徒たちにその生地を試させ、おもちゃとして売ることを提案した。

もはや壁を掃除できない、まさにその生地を、無毒の造形用粘土として子どもたちに売る——工場の配合はそのまま、名前を変え、顧客を変える。

ズファルは壁紙クリーナーが造形工作に使えると読んだことがあり、生徒たちはそれを気に入った。マクヴィッカーは新子会社レインボー・クラフツを通じてこの素材をプレイ・ドーとして発売し、当初は学校向けの1ガロン缶で、その後ウッドワード・アンド・ロスロップ、メイシーズ、マーシャル・フィールドが在庫を置くことに同意すると、三原色の小型缶で販売した。広告予算がなかったため、マクヴィッカーは『キャプテン・カンガルー』の司会者ボブ・キーシャンに売上の一部を渡し、番組で週2回この商品を取り上げてもらった。

テレビ出演後に売上は急増し、1960年代初頭には年間300万ドル近くに達した。ゼネラル・ミルズは1965年にレインボー・クラフツを300万ドルで買収し、ハズブロは1991年からこのブランドを所有しており、1956年以降に販売された缶は30億個超と数えている。

プレイ・ドーは壁を掃除する方法として始まった。1912年にシンシナティで創業したクートール・プロダクツは、壁紙クリーナーの世界最大の製造会社になった——壁紙を破ることなく石炭のすすを転がし取る、柔らかくしなやかなパテである。この事業は石炭暖房の家庭に依存しており、1950年代にアメリカの家庭が石油・ガス・電気に切り替わると需要は崩壊し、会社の将来は暗かった。

救いは社外から来た。ジョセフ・マクヴィッカーの義理の姉ケイ・ズファルはニュージャージー州ドーバーで保育園を営んでおり、壁紙クリーナーが造形工作に使えると読んだことがあった。彼女は無毒の生地を生徒たちに試させ、生徒たちは形を作るのを気に入り、マクヴィッカーにおもちゃとして売り出すよう促した——彼の最初の案であるクートールの「レインボー・モデリング・コンパウンド」を弱いと感じた彼女は、プレイ・ドーという名前まで提案した。

マクヴィッカーは配合から洗剤を除き、食用色素と穏やかなアーモンドの香りを加え、1956年に販売のため新子会社レインボー・クラフツを設立した。最初の顧客は学校で、ガロン缶を購入した。百貨店のウッドワード・アンド・ロスロップ、メイシーズ、マーシャル・フィールドが続いた。全国的な突破口はテレビだった。子ども番組『キャプテン・カンガルー』の司会者ボブ・キーシャンは、1958年に売上の2パーセントと引き換えに週2回プレイ・ドーについて話し、商品は大ヒットした。

この転換は恒久的なものになった。売上は1960年代初頭までに年間300万ドルへと伸び、レインボー・クラフツは1965年にゼネラル・ミルズに売却され、ハズブロが1991年からこのブランドを所有している。ハズブロは1956年以降に30億個超の缶——7億ポンド超の生地——が販売されたと報告しており、プレイ・ドーは1998年に国立おもちゃの殿堂入りを果たした。

工場、配合、設備はすでに埋没費用だった——それらを転用することで、座礁資産を償却するのではなく、新製品ラインに変えた。

顧客の洞察は実際のユーザーから来た。教師が、粘土には欠けていた、幼い手に適した清潔で散らからず再利用可能な素材の特質を見抜いたのだ。

名前と位置づけが功を奏した。「プレイ・ドー」は掃除用の化合物を誘いの言葉に変え、学校への販売が小売の追随前に需要の種をまいた。

手頃でない広告予算の代わりに所有権の分け前を渡すことで、このおもちゃは、売上が発生したときだけ報酬を受け取る信頼できるテレビ上の擁護者を得た。

製品の従来の役割が消えても、その素材が新しい顧客に役立つことはある——そのユーザーを見つけ、何か新しいものを発明するのではなく、そのユーザーを中心に名前、パッケージ、販売チャネルを作り直すべきだ。

プレイ・ドーは掃除用としての起源を完全に超えて成長した。プレイ・ドーの「ファン・ファクトリー」押出機は1960年に登場し、レインボー・クラフツは1965年にゼネラル・ミルズに買収され、ブランドは後にトンカを経てハズブロに移り、ハズブロが1991年から所有している。ハズブロによれば1956年以降に30億個超の缶が販売され、生地は1998年に国立おもちゃの殿堂入りし、2018年には同社がこの化合物の独特な香りを商標登録した。元の壁紙クリーナーは脚注のままだ——時代遅れの製品が、20世紀で最もよく知られたおもちゃの一つとして第二の人生を見つけたのである。