Play-Doh: el negocio moribundo de limpiador de papel pintado de Kutol renace como juguete infantil

Kutol Products, de Cincinnati, se había convertido en el mayor fabricante mundial de limpiador de papel pintado, pero en la década de 1950 la calefacción más limpia y el papel pintado lavable acabaron con la demanda. Joseph McVicker intentaba salvar la empresa cuando su cuñada Kay Zufall, maestra de escuela infantil, probó la masa con sus alumnos y sugirió venderla como juguete.

Tomar exactamente la misma masa que ya no limpia paredes y venderla a los niños como compuesto de modelar no tóxico: la misma receta de fábrica, un nombre nuevo y un cliente nuevo.

Zufall había leído que el limpiador de papel pintado podía usarse para trabajos de modelado; a sus alumnos les encantó. McVicker lanzó el material como Play-Doh a través de una nueva filial, Rainbow Crafts, primero en latas de un galón dirigidas a las escuelas y luego en latas más pequeñas de colores primarios cuando Woodward & Lothrop, Macy's y Marshall Field's aceptaron tenerlo en existencias. Sin presupuesto publicitario, McVicker dio al presentador del Capitán Canguro, Bob Keeshan, una parte de las ventas para que mostrara el producto en el programa dos veces por semana.

Las ventas se dispararon tras las apariciones televisivas y se acercaron a los 3 millones de dólares anuales a principios de la década de 1960. General Mills compró Rainbow Crafts por 3 millones de dólares en 1965; Hasbro es dueña de la marca desde 1991 y contabiliza más de 3.000 millones de latas vendidas desde 1956.

Play-Doh nació como una forma de limpiar paredes. Kutol Products, fundada en Cincinnati en 1912, se convirtió en el mayor fabricante mundial de limpiador de papel pintado: una masilla blanda y maleable que quitaba el hollín del carbón del papel pintado sin romperlo. Ese negocio dependía de hogares calentados con carbón, y cuando los hogares estadounidenses pasaron al petróleo, el gas y la electricidad en la década de 1950, la demanda se desplomó y el futuro de la empresa se volvió sombrío.

El rescate vino de fuera de la empresa. La cuñada de Joseph McVicker, Kay Zufall, dirigía una escuela infantil en Dover, Nueva Jersey, y había leído que el limpiador de papel pintado podía usarse para trabajos de modelado. Probó la masa no tóxica con sus alumnos, a quienes les encantó darle forma, e instó a McVicker a comercializarla como juguete; incluso sugirió el nombre Play-Doh cuando su primer intento, Rainbow Modeling Compound de Kutol, le pareció flojo.

McVicker eliminó el detergente de la fórmula, añadió colorante alimentario y un suave aroma a almendra, y en 1956 creó una nueva filial, Rainbow Crafts, para venderla. Los primeros clientes fueron las escuelas, que compraban latas de un galón; los grandes almacenes Woodward & Lothrop, Macy's y Marshall Field's siguieron. El avance nacional llegó con la televisión: Bob Keeshan, presentador del programa infantil Capitán Canguro, habló de Play-Doh dos veces por semana en 1958 a cambio del 2 por ciento de las ventas, y el producto despegó.

El giro fue permanente. Las ventas subieron hacia los 3 millones de dólares anuales a principios de la década de 1960, Rainbow Crafts se vendió a General Mills en 1965 y Hasbro es dueña de la marca desde 1991. Hasbro informa de más de 3.000 millones de latas vendidas desde 1956 —más de 700 millones de libras de masa— y el Salón Nacional de la Fama de los Juguetes incorporó Play-Doh en 1998.

La fábrica, la fórmula y el equipo ya eran costes hundidos: reutilizarlos convirtió un activo varado en una nueva línea de productos en lugar de amortizarlo por completo.

La percepción del cliente vino de una usuaria real: una maestra que vio las cualidades limpias, no desordenadas y reutilizables que la plastilina no tenía para manos pequeñas.

El nombre y el posicionamiento hicieron el trabajo: «Play-Doh» convirtió un compuesto de limpieza en una invitación, y vender a las escuelas sembró la demanda antes de que llegara el comercio minorista.

Una participación en la propiedad sustituyó a un presupuesto publicitario inasequible, dando al juguete un defensor de confianza en antena al que solo se pagaba cuando había ventas.

Cuando el antiguo trabajo de un producto desaparece, el material puede seguir sirviendo a un cliente nuevo: encuentra a ese usuario y luego reconstruye el nombre, el envase y el canal en torno a él en lugar de inventar algo nuevo.

Play-Doh superó por completo sus orígenes de limpiador. La prensa Play-Doh Fun Factory llegó en 1960; General Mills compró Rainbow Crafts en 1965 y la marca pasó después por Tonka hasta Hasbro, que es su dueña desde 1991. Hasbro afirma que se han vendido más de 3.000 millones de latas desde 1956, la masa entró en el Salón Nacional de la Fama de los Juguetes en 1998 y en 2018 la empresa registró como marca el característico olor del compuesto. El limpiador de papel pintado original sigue siendo una nota a pie de página: un producto obsoleto que encontró una segunda vida como uno de los juguetes más conocidos del siglo XX.