퍼펙트 다이어리, 중국의 풍경을 16가지 색조의 내셔널 지오그래픽 팔레트로 담아내다

2017년에 설립된 퍼펙트 다이어리는 티몰에서 빠르게 성장했지만, 콜라보레이션이 평범해 보일 위험이 있었다. 2019년 가을을 맞아 퍼펙트 다이어리는 중국국가지리(中国国家地理)와 협업하여 9월 29일 파리 패션위크 기간 중 열린 티몰 차이나 쿨 쇼에서 해당 행사의 유일한 공식 메이크업 브랜드로 제품을 출시했다.

붉은 단샤 절벽, 분홍빛 고원, 푸른 호수, 계단식 논이라는 네 가지 중국의 풍경을 16가지 색조의 아이섀도 팔레트로 구현하고, 팔레트의 엠보싱이 대지의 선을 그대로 반영하도록 했다.

풍경의 이름을 딴 네 가지 4색 팔레트(총 16가지 색조) — 레드 글로우 단샤, 핑크 미스트 플래토, 블루 레이크스, 테라스드 라이트 — 로 구성되었으며, 개별 색조는 중국 전통 색채 어휘에서 이름을 따왔고 압분된 파우더에는 지형이 엠보싱되었다. 영화 같은 TVC와 파리 쇼에서 선보인 KOL 뷰티 룩이 출시를 확산시켰고, 이어 10월 26일부터 티몰 사전 판매가 시작되었다.

캠페인의 웨이보 토픽은 11월 초까지 조회수 1억 1천만 회와 토론 8만 4천 건을 기록했다. 10월 26일부터 시작된 티몰 사전 판매는 13만 건 이상의 주문(월간 거래 131,651건)을 넘어섰다. 퍼펙트 다이어리는 2019년 10월까지 10개월 연속 티몰 색조 화장품 1위 자리를 지켰다.

2017년에 설립된 광저우의 뷰티 브랜드 퍼펙트 다이어리는 공격적인 콜라보레이션을 통해 성장했지만, 2019년에는 문화적 핵심을 지닌 무언가를 원했다. 중국국가지리와 함께 '판타지 홈 16컬러 아이섀도'를 만들었는데, 이는 레드 글로우 단샤, 핑크 미스트 플래토, 블루 레이크스, 테라스드 라이트라는 이름의 네 가지 4색 팔레트로, 개별 색조는 중국 전통 색채 어휘에서 이름을 따왔고 압분된 파우더에는 지형이 엠보싱되었다.

출시는 2019년 9월 29일 파리 패션위크 기간 중 티몰 차이나 쿨 쇼에서 진행되었으며, 퍼펙트 다이어리는 이곳에서 유일한 공식 메이크업 브랜드로서 에이피니(Eifini)와 피스버드(Peacebird) 쇼의 룩을 연출했다. 영화 같은 TVC는 네 가지 풍경을 중국 색채의 원천으로 제시했고, KOL들은 웨이보에서 파리에서의 팔레트 룩을 선보였다.

시장은 즉각 반응했다. 11월 초까지 캠페인의 웨이보 토픽은 조회수 1억 1천만 회와 토론 8만 4천 건을 기록했고, 10월 26일에 시작된 티몰 사전 판매는 13만 건 이상의 주문을 넘어섰으며, 한 사례 분석 글에는 월간 거래 131,651건이 기록되었다. 퍼펙트 다이어리는 2019년 10월까지 10개월 연속 티몰 색조 화장품 1위를 지켰다.

이 팔레트는 '궈차오(guochao)' 뷰티의 표준 참조 사례가 되었다. 관영 매체는 이를 중국 제조업과 미학이 만난 사례로 인용했고, 마케팅 논평에서는 디스커버리 '애니멀' 팔레트와 함께 2019년의 두 가지 대표적 콜라보레이션 중 하나로 꼽는다.

실제 풍경은 제품에 로고보다 큰 스토리를 부여했다. 모든 색조 뒤에는 이름 붙은 장소가 있었다.

파리 패션위크 데뷔는 대중 시장용 팔레트를 쿠튀르처럼 느껴지게 했고, KOL들에게는 준비된 콘텐츠를 제공했다.

전통 색채 이름과 지형 엠보싱은 팔레트를 수집하고 촬영할 가치가 있는 오브제로 만들었다.

문화적 프레이밍은 궈차오 열풍에 부합했고, 유료 도달 범위를 넘어 관영 매체와 논평의 무료 보도를 얻었다.

제품에 문화적 체계 — 실제 장소, 전통 색채 이름, 엠보싱된 지형 — 를 부여하면 콜라보레이션이 단순한 로고 교체가 아니라 수집하고 공유할 수 있는 무언가가 된다.

이 팔레트는 퍼펙트 다이어리의 가장 많이 인용된 콜라보레이션 중 하나이자 중국 뷰티 콜라보레이션의 참조점이 되었다. 이후 2020년의 콜라보레이션(오레오, 산리오, 리자치의 반려동물 네버)도 제품 우선 스토리라는 같은 전략을 따랐다. 2019년 출시는 중국 마케팅 논평에서 디스커버리 '애니멀' 팔레트와 함께 그해의 두 가지 대표적 뷰티 콜라보레이션으로 일관되게 거론된다.