Perfect Diary transforma paisagens chinesas em paleta de 16 tons da National Geographic

A Perfect Diary, fundada em 2017, cresceu rápido no Tmall, mas suas co-brandings corriam o risco de parecer genéricas. Para o outono de 2019, ela firmou parceria com a Chinese National Geography (中国国家地理) e lançou no desfile Tmall China Cool durante a Semana de Moda de Paris, em 29 de setembro, como a única marca oficial de maquiagem do evento.

Transformar quatro paisagens chinesas — falésias vermelhas de danxia, planalto rosa, lagos azuis e campos em terraços — em uma paleta de sombras de 16 tons cujo relevo reproduz as linhas do terreno.

Quatro paletas de quatro cores (16 tons) batizadas com nomes de paisagens — Red Glow Danxia, Pink Mist Plateau, Blue Lakes e Terraced Light — com tons nomeados a partir do vocabulário tradicional chinês de cores e pó prensado em relevo como formas de relevo; um filme publicitário cinematográfico e looks de beleza de KOLs a partir do desfile de Paris ampliaram o lançamento, seguidos de pré-vendas no Tmall a partir de 26 de outubro.

O tópico da campanha no Weibo alcançou 110 milhões de leituras e 84.000 discussões até o início de novembro; as pré-vendas no Tmall desde 26 de outubro superaram 130.000 pedidos (131.651 transações mensais); a Perfect Diary manteve o 1º lugar em cosméticos de cor no Tmall por dez meses consecutivos até outubro de 2019.

A Perfect Diary, marca de beleza de Guangzhou fundada em 2017, cresceu por meio de co-brandings agressivas, mas em 2019 queria algo com um núcleo cultural. Com a Chinese National Geography, criou o 'Fantasy Home 16-Color Eyeshadow' — quatro paletas de quatro tons chamadas Red Glow Danxia, Pink Mist Plateau, Blue Lakes e Terraced Light, com tons individuais nomeados a partir de palavras tradicionais chinesas de cor e pó prensado em relevo como formas de relevo.

O lançamento foi encenado no desfile Tmall China Cool durante a Semana de Moda de Paris, em 29 de setembro de 2019, onde a Perfect Diary foi a única marca oficial de maquiagem, criando looks para os desfiles da Eifini e da Peacebird. Um filme publicitário cinematográfico apresentou as quatro paisagens como a fonte da cor chinesa; KOLs mostraram os looks da paleta de Paris no Weibo.

O mercado respondeu de imediato. No início de novembro, o tópico da campanha no Weibo tinha 110 milhões de leituras e 84.000 discussões; as pré-vendas no Tmall abriram em 26 de outubro e superaram 130.000 pedidos, com 131.651 transações mensais registradas em um relato de caso. A Perfect Diary manteve o 1º lugar em cosméticos de cor no Tmall por dez meses consecutivos até outubro de 2019.

A paleta tornou-se uma referência padrão para a beleza 'guochao': a mídia estatal a citou como exemplo do encontro entre a manufatura e a estética chinesas, e a crítica de marketing a nomeia como uma das duas co-brandings de destaque de 2019, ao lado da paleta 'animal' da Discovery.

Paisagens reais deram ao produto uma história maior que um logotipo — cada tom tinha um lugar nomeado por trás.

A estreia na Semana de Moda de Paris fez uma paleta de mercado de massa parecer alta-costura e deu às KOLs conteúdo pronto.

Nomes tradicionais de cores e o relevo de formas de relevo fizeram da paleta um objeto que vale a pena colecionar e fotografar.

O enquadramento cultural se encaixou na onda guochao, rendendo cobertura gratuita da mídia estatal e da crítica além do alcance pago.

Dar a um produto um sistema cultural — lugares reais, nomes tradicionais de cores, formas de relevo em relevo — transforma uma collab em algo colecionável e compartilhável, não apenas uma troca de logotipo.

A paleta tornou-se uma das colaborações mais citadas da Perfect Diary e um ponto de referência para co-brandings de beleza chinesas; co-brandings posteriores de 2020 (Oreo, Sanrio, Never, o pet de Li Jiaqi) seguiram o mesmo manual de histórias com o produto em primeiro lugar. O lançamento de 2019 é consistentemente citado, junto com a paleta 'animal' da Discovery, como as duas co-brandings de beleza de destaque do ano na crítica de marketing chinesa.