Perfect Diary verwandelt chinesische Landschaften in eine 16-Farben-Palette von National Geographic

Perfect Diary, 2017 gegründet, war auf Tmall schnell gewachsen, doch die Co-Brandings drohten beliebig zu wirken. Für den Herbst 2019 ging die Marke eine Partnerschaft mit Chinese National Geography (中国国家地理) ein und lancierte die Produkte am 29. September bei der Tmall China Cool Show während der Paris Fashion Week als einzige offizielle Make-up-Marke der Veranstaltung.

Vier chinesische Landschaften – rote Danxia-Klippen, rosa Hochebene, blaue Seen, Terrassenfelder – sollten zu einer 16-Farben-Lidschattenpalette werden, deren Prägung die Linien der Landschaft nachbildet.

Vier Vierfarben-Paletten (16 Farbtöne), benannt nach Landschaften – Red Glow Danxia, Pink Mist Plateau, Blue Lakes, Terraced Light –, deren Farbtöne aus dem traditionellen chinesischen Farbvokabular stammen und deren gepresstes Puder wie Landformen geprägt ist; ein filmischer TVC und KOL-Beauty-Looks von der Show in Paris verstärkten den Launch, gefolgt von Tmall-Vorbestellungen ab dem 26. Oktober.

Das Weibo-Thema der Kampagne erreichte bis Anfang November 110 Millionen Aufrufe und 84.000 Diskussionen; die Tmall-Vorbestellungen seit dem 26. Oktober überstiegen 130.000 Bestellungen (131.651 monatliche Transaktionen); Perfect Diary hielt bis Oktober 2019 zehn Monate in Folge den ersten Platz bei Tmall für Farbkosmetik.

Perfect Diary, die 2017 gegründete Beauty-Marke aus Guangzhou, war durch aggressive Co-Brandings gewachsen, doch 2019 wollte sie etwas mit einem kulturellen Kern. Mit Chinese National Geography schuf sie „Fantasy Home 16-Color Eyeshadow“ – vier Paletten mit je vier Farbtönen namens Red Glow Danxia, Pink Mist Plateau, Blue Lakes und Terraced Light, deren einzelne Farbtöne nach traditionellen chinesischen Farbwörtern benannt und deren gepresstes Puder wie Landformen geprägt war.

Der Launch wurde am 29. September 2019 bei der Tmall China Cool Show während der Paris Fashion Week inszeniert, wo Perfect Diary die einzige offizielle Make-up-Marke war und die Looks für die Shows von Eifini und Peacebird kreierte. Ein filmischer TVC präsentierte die vier Landschaften als Quelle der chinesischen Farbe; KOLs zeigten die Looks der Palette aus Paris auf Weibo.

Der Markt reagierte sofort. Bis Anfang November hatte das Weibo-Thema der Kampagne 110 Millionen Aufrufe und 84.000 Diskussionen; die Tmall-Vorbestellungen starteten am 26. Oktober und überstiegen 130.000 Bestellungen, wobei in einer Fallstudie 131.651 monatliche Transaktionen verzeichnet wurden. Perfect Diary hielt bis Oktober 2019 zehn Monate in Folge den ersten Platz bei Tmall für Farbkosmetik.

Die Palette wurde zu einer Standardreferenz für „Guochao“-Beauty: Staatsmedien nannten sie als Beispiel für die Verbindung von chinesischer Fertigung und Ästhetik, und Marketingkommentare zählen sie neben der „Animal“-Palette von Discovery zu den beiden durchschlagenden Co-Brandings des Jahres 2019.

Echte Landschaften gaben dem Produkt eine Geschichte, die größer war als ein Logo – hinter jedem Farbton stand ein benannter Ort.

Das Debüt bei der Paris Fashion Week ließ eine Massenmarkt-Palette wie Couture wirken und gab KOLs fertige Inhalte.

Traditionelle Farbnamen und Landformprägungen machten die Palette zu einem sammel- und fotografierwürdigen Objekt.

Die kulturelle Rahmung passte zur Guochao-Welle und brachte kostenlose Berichterstattung in Staatsmedien und Kommentaren über die bezahlte Reichweite hinaus.

Einem Produkt ein kulturelles System zu geben – echte Orte, traditionelle Farbnamen, geprägte Landformen – macht aus einem Co-Branding etwas Sammelbares und Teilbares, nicht nur einen Logotausch.

Die Palette wurde zu einer der meistzitierten Kooperationen von Perfect Diary und zu einem Referenzpunkt für chinesische Beauty-Co-Brandings; spätere Co-Brandings des Jahres 2020 (Oreo, Sanrio, Li Jiaqis Haustier Never) folgten demselben Drehbuch produktzentrierter Geschichten. Der Launch von 2019 wird in chinesischen Marketingkommentaren durchgängig zusammen mit der „Animal“-Palette von Discovery als eines der beiden durchschlagenden Beauty-Co-Brandings des Jahres genannt.