Perfect Diary transforme les paysages chinois en une palette de 16 teintes National Geographic

Perfect Diary, fondée en 2017, avait connu une croissance rapide sur Tmall, mais ses co-brandings risquaient de paraître génériques. Pour l'automne 2019, la marque s'est associée à Chinese National Geography (中国国家地理) et a lancé sa collaboration lors du défilé Tmall China Cool pendant la Fashion Week de Paris, le 29 septembre, en tant qu'unique marque de maquillage officielle de l'événement.

Transformer quatre paysages chinois — falaises rouges de danxia, plateau rose, lacs bleus, rizières en terrasses — en une palette de fards à paupières de 16 teintes dont le gaufrage reprend les lignes du territoire.

Quatre palettes de quatre couleurs (16 teintes) nommées d'après des paysages — Red Glow Danxia, Pink Mist Plateau, Blue Lakes, Terraced Light — avec des teintes nommées à partir du vocabulaire traditionnel chinois des couleurs et une poudre pressée gaufrée comme des reliefs ; un film publicitaire cinématographique et des looks beauté de KOL réalisés depuis le défilé parisien ont amplifié le lancement, suivis de précommandes sur Tmall à partir du 26 octobre.

Le sujet Weibo de la campagne a atteint 110 millions de lectures et 84 000 discussions début novembre ; les précommandes sur Tmall depuis le 26 octobre ont dépassé 130 000 commandes (131 651 transactions mensuelles) ; Perfect Diary a occupé la première place des cosmétiques de couleur sur Tmall pendant dix mois consécutifs jusqu'en octobre 2019.

Perfect Diary, la marque de beauté de Guangzhou fondée en 2017, s'était développée grâce à des co-brandings agressifs, mais en 2019, elle voulait quelque chose avec un socle culturel. Avec Chinese National Geography, elle a créé « Fantasy Home 16-Color Eyeshadow » — quatre palettes de quatre teintes nommées Red Glow Danxia, Pink Mist Plateau, Blue Lakes et Terraced Light, avec des teintes individuelles nommées à partir de mots traditionnels chinois désignant les couleurs et une poudre pressée gaufrée comme des reliefs.

Le lancement a été mis en scène lors du défilé Tmall China Cool pendant la Fashion Week de Paris, le 29 septembre 2019, où Perfect Diary était l'unique marque de maquillage officielle, créant des looks pour les défilés Eifini et Peacebird. Un film publicitaire cinématographique présentait les quatre paysages comme source de la couleur chinoise ; des KOL ont montré sur Weibo les looks de la palette depuis Paris.

Le marché a réagi immédiatement. Début novembre, le sujet Weibo de la campagne comptait 110 millions de lectures et 84 000 discussions ; les précommandes sur Tmall, ouvertes le 26 octobre, ont dépassé 130 000 commandes, avec 131 651 transactions mensuelles enregistrées dans une étude de cas. Perfect Diary a conservé la première place des cosmétiques de couleur sur Tmall pendant dix mois consécutifs jusqu'en octobre 2019.

La palette est devenue une référence standard pour la beauté « guochao » : les médias d'État l'ont citée comme exemple de rencontre entre fabrication et esthétique chinoises, et les commentaires marketing la désignent comme l'un des deux co-brandings phares de 2019, aux côtés de la palette « animal » de Discovery.

De vrais paysages ont donné au produit une histoire plus grande qu'un logo — chaque teinte avait un lieu nommé derrière elle.

Les débuts à la Fashion Week de Paris ont donné à une palette grand public une allure de couture et offert aux KOL un contenu prêt à l'emploi.

Les noms de couleurs traditionnels et le gaufrage de reliefs ont fait de la palette un objet à collectionner et à photographier.

Le cadrage culturel s'inscrivait dans la vague guochao, ce qui a valu une couverture gratuite des médias d'État et des commentaires au-delà de la portée payante.

Donner à un produit un système culturel — de vrais lieux, des noms de couleurs traditionnels, des reliefs gaufrés — transforme une collaboration en objet à collectionner et à partager, et non en simple échange de logos.

La palette est devenue l'une des collaborations les plus citées de Perfect Diary et un point de référence pour les co-brandings de la beauté chinoise ; les co-brandings ultérieurs de 2020 (Oreo, Sanrio, Never, l'animal de compagnie de Li Jiaqi) ont suivi la même recette de récits centrés sur le produit. Le lancement de 2019 est systématiquement cité, avec la palette « animal » de Discovery, comme l'un des deux co-brandings beauté phares de l'année dans les commentaires marketing chinois.