Base Design a donné au Museum of Sex un logotype en forme de panneau stop qui sert aussi de cadre à ses expositions

Fondé en 2002 par Dan Gluck « sans vraiment de mode d'emploi », le musée avait développé une programmation sophistiquée — art, mode, histoire et science sous l'angle du sexe — mais il évoluait dans le paysage muséal new-yorkais saturé, sous un nuage d'idées fausses, sans aucune marque capable de communiquer cette profondeur.

Composer « Museum of Sex » en capitales massives qui arrêtent les gens comme un panneau stop — puis laisser le logotype lui-même encadrer l'imagerie des expositions.

L'équipe de Min Lew (le directeur de création Dan Peterson, les designers Ethan Sung et Wael Morcos) a construit une identité en sans-serif gras dont les affiches transforment le nom en cadre : lèvres, peau et autres images retenues à l'intérieur des lettres, suscitant la conversation « sans être ouvertement cru ».

Aucun résultat n'a été publié avec la refonte. Ce qui a changé : une institution affublée d'un nom potache disposait désormais d'un système où le nom lui-même faisait le travail — une typographie factuelle qui signale le sérieux, plus un format d'affiche transformant chaque mur en avant-première d'exposition, positionnant le musée comme un incontournable pour les New-Yorkais comme pour les visiteurs.

Le Museum of Sex a ouvert à New York en 2002, fondé par Dan Gluck « sans vraiment de mode d'emploi », et s'est fait un nom avec l'exposition inaugurale NYCSEX: How New York Transformed Sex in America, un regard sur les sous-cultures sexuelles passées et présentes de la ville. Treize ans plus tard, il avait bâti « un corpus d'œuvres convaincant, à la fois moderne et sophistiqué » — art, mode, histoire et science vus sous l'angle du sexe. Ce qui lui manquait, selon PRINT, c'était « une marque à la hauteur ».

Base Design — le studio new-yorkais avec des bureaux à Bruxelles et Genève, déjà connu pour repousser les limites — s'en est chargé. Min Lew, associée et directrice de création, a décrit le musée comme « un terreau créatif pour ceux qui cherchent une compréhension plus profonde de la sexualité », et son équipe a composé « Museum of Sex » dans un sans-serif gras dont la puissance, disait-elle, se « compare... à l'impact d'un panneau stop » — forçant presque les passants à s'arrêter et à prendre en compte ce qui se trouve devant eux.

Deuxième mouvement du système : le logotype devient un cadre. Les affiches retiennent photographies et illustrations — lèvres, peau, symboles phalliques issus de l'univers du musée — à l'intérieur des lettres, suscitant la conversation sans vulgarité et incitant les badauds à explorer leur curiosité et à entrer. Des applications conceptuelles associaient l'identité à des œuvres de Keith Haring, Bompas & Parr et d'autres issus de la collection du musée pour montrer le système à grande échelle.

Le nom est à la fois le plus gros handicap et le plus gros atout du musée ; le composer en capitales massives convertit la plaisanterie en déclaration d'intention.

Le dispositif du logotype-cadre fait de chaque affiche une avant-première d'exposition, si bien que l'identité continue de produire du contenu d'elle-même.

Il a résolu le problème des idées fausses sans slogan : la droiture de la typographie affirme que l'institution est sérieuse.

Un musée qui vend du « sexe » à un public new-yorkais généraliste doit suggérer plutôt que montrer — l'idée du cadre attire les gens au lieu de les tenir à distance.

Quand le nom est l'objection, ne l'adoucissez pas — composez-le avec une droiture totale. Un logotype massif plus un système de cadre ont permis à un musée stigmatisé d'avoir l'air institutionnel tout en gardant le clin d'œil.

PRINT a consacré un portrait à ce système en février 2016 et a montré des applications conceptuelles associant l'identité à des pièces de Keith Haring, Rich Simmons, Lernert & Sander et Bompas & Parr. Aucun chiffre de performance pour la refonte n'a été publié ; le site du musée lui-même affirmait que les futures expositions lui assureraient « une place bien méritée et distinguée dans l'histoire ».