Base Designが性博物館に、停止標識のようなワードマークを制作—それは展示のフレームにもなる

2002年、ダン・グラックが「ほとんど手引きもなく」設立したこの博物館は、性をレンズにしたアート、ファッション、歴史、科学という洗練されたプログラムを育ててきた。しかし、ニューヨークの混雑した博物館シーンの中で誤解の雲の下にあり、その深みを伝えるブランドを持っていなかった。

「Museum of Sex」を、停止標識のように人々を立ち止まらせる無骨な大文字で組み、そのワードマーク自体に展示画像を額装させる。

ミン・ルーのチーム（デザインディレクターのダン・ピーターソン、デザイナーのイーサン・ソンとワエル・モルコス）は、名前をフレームに変えるポスターを備えた大胆なサンセリフ体のアイデンティティを構築した。唇、肌、その他のイメージが文字の中に収められ、「露骨になりすぎることなく」会話を生み出す。

リブランディングに伴う成果は公表されていない。変わったこと：ギャグのような名前を持つ施設に、名前そのものが仕事をするシステムが生まれた。事実を淡々と示す書体が真剣さを伝え、ポスターの形式がすべての壁を展示の予告に変え、地元客にも訪問客にも必見の博物館として位置づけた。

Museum of Sexは2002年にニューヨークで開館し、ダン・グラックが「ほとんど手引きもなく」設立した。開館記念展『NYCSEX: How New York Transformed Sex in America』で、この街の過去と現在の性的サブカルチャーを眺める展示によって名を成した。13年後、性をレンズにしたアート、ファッション、歴史、科学という「現代的でありながら洗練された感覚を持つ、説得力のある一連の仕事」を築いていた。PRINT誌の表現によれば、欠けていたのは「それに見合うブランド」だった。

ブリュッセルとジュネーブにも拠点を置くニューヨークの事務所Base Designは、すでに境界を押し広げることで知られていたが、この案件を引き受けた。パートナー兼クリエイティブディレクターのミン・ルーは、この博物館を「セクシュアリティをより深く理解しようとする人々のための創造的な育成の場」と評し、チームは「Museum of Sex」を大胆なサンセリフ体で組み、その力は「停止標識の衝撃に……例えられる」ものだとした。通行人をほとんど強制的に立ち止まらせ、目の前にあるものを見せるのだ。

このシステムの第二の仕掛け：ワードマークがフレームになる。ポスターは写真やイラスト—唇、肌、博物館の世界の男性的なシンボル—を文字の中に収め、下品になることなく会話を生み、見る人の好奇心を刺激して中へ入るよう促す。コンセプトの応用例では、キース・ヘリング、ボンパス＆パー、その他博物館のコレクションの作品とアイデンティティを組み合わせ、システムを大規模に示した。

名前はこの博物館の最大の負債であり最大の資産である。それを無骨な大文字で組むことで、冗談が意図の表明に変わる。

ワードマークをフレームにする仕掛けが、すべてのポスターを展示の予告にするため、アイデンティティは自らコンテンツを生み続ける。

スローガンなしで誤解の問題を解決した。書体のまっすぐさが、この施設は真剣だと主張する。

「性」を一般のニューヨークの観客に売る博物館は、見せるのではなく示唆しなければならない。フレームのアイデアは人を遠ざけるのではなく引き込む。

名前そのものが反対の理由になっているときは、和らげてはいけない。徹底的にまっすぐに組むのだ。無骨なワードマークとフレームのシステムが、スティグマを負った博物館を、ウインクを保ちながら制度的に見せた。

PRINT誌は2016年2月にこのシステムを特集し、キース・ヘリング、リッチ・シモンズ、ラーナート＆サンダー、ボンパス＆パーの作品とアイデンティティを組み合わせたコンセプトの応用例を掲載した。リブランディングの成果数値は公表されていない。博物館自身のサイトは、今後の展示が同館に「当然の、傑出した歴史的位置」を確保すると主張していた。