Fundado en 2002 por Dan Gluck «sin mucha guía», el museo había desarrollado una programación sofisticada —arte, moda, historia y ciencia a través de la lente del sexo—, pero se encontraba en la abarrotada escena museística neoyorquina bajo una nube de ideas erróneas, sin una marca que comunicara esa profundidad.
La idea
Componer «Museum of Sex» en mayúsculas contundentes que detengan a la gente como una señal de stop y luego dejar que el propio logotipo tipográfico enmarque las imágenes de las exposiciones.
El equipo de Min Lew (el director de diseño Dan Peterson y los diseñadores Ethan Sung y Wael Morcos) construyó una identidad en negrita sans serif cuyos carteles convierten el nombre en un marco: labios, piel y otras imágenes contenidas dentro de las letras, generando conversación «sin ser abiertamente soez».
No se publicaron resultados junto con la renovación de marca. Lo que cambió: una institución con un nombre de broma pasó a tener un sistema en el que el propio nombre hacía el trabajo: una tipografía directa que señala seriedad, además de un formato de cartel que convierte cada pared en un avance de exposición, posicionando al museo como una visita obligada tanto para locales como para visitantes.
El Museum of Sex abrió en Nueva York en 2002, fundado por Dan Gluck «sin mucha guía», y se dio a conocer con la exposición inaugural NYCSEX: How New York Transformed Sex in America, un repaso a las subculturas sexuales pasadas y presentes de la ciudad. Trece años después, había construido «un corpus de obra convincente con un aire moderno y a la vez sofisticado»: arte, moda, historia y ciencia vistos a través de la lente del sexo. Lo que le faltaba, según PRINT, era «una marca a la altura».
Base Design —la firma neoyorquina con oficinas en Bruselas y Ginebra, ya conocida por traspasar límites— se hizo cargo. La socia y directora creativa Min Lew describió el museo como «un semillero creativo para quienes buscan una comprensión más profunda de la sexualidad», y su equipo compuso «Museum of Sex» en una negrita sans serif cuya potencia uno «compararía... con el impacto de una señal de stop», casi obligando a los transeúntes a detenerse y asimilar lo que tienen delante.
El segundo movimiento del sistema: el logotipo tipográfico se convierte en marco. Los carteles contienen fotografías e ilustraciones —labios, piel, símbolos fálicos del universo del museo— dentro de las letras, generando conversación sin crudeza e incitando a los curiosos a explorar su curiosidad y entrar. Aplicaciones conceptuales combinaron la identidad con obra de Keith Haring, Bompas & Parr y otros de la colección del museo para mostrar el sistema a escala.
El nombre es el mayor lastre y el mayor activo del museo; componerlo en mayúsculas contundentes convierte la broma en una declaración de intenciones.
El recurso del logotipo como marco hace de cada cartel un avance de exposición, de modo que la identidad sigue produciendo contenido por sí sola.
Resolvió el problema de las ideas erróneas sin eslogan: la rectitud de la tipografía sostiene que la institución es seria.
Un museo que vende «sexo» a un público neoyorquino general tiene que sugerir en lugar de mostrar: la idea del marco atrae a la gente en vez de excluirla.
Cuando el nombre es la objeción, no lo suavices: compónlo con total rectitud. Un logotipo tipográfico contundente más un sistema de marcos permitió que un museo estigmatizado pareciera institucional sin perder el guiño.
PRINT perfiló el sistema en febrero de 2016 y mostró aplicaciones conceptuales que combinaban la identidad con piezas de Keith Haring, Rich Simmons, Lernert & Sander y Bompas & Parr. No se publicaron cifras de rendimiento de la renovación de marca; el sitio web del propio museo afirmaba que las futuras exposiciones le asegurarían «un lugar distinguido y bien merecido en la historia».
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Las fuentes
- Love & Sex & Museums? Base Design Rebrands NYC's Museum of Sex PRINT Magazine · printmag.com ·