코카콜라의 '해피니스 머신', 콜라 구매를 깜짝 선물로 바꾸다 — 일주일 만에 70만 조회수

세계 최대 광고주 중 하나인 코카콜라는 10대와 청년층과 더 깊은 유대를 쌓을 비용 효율적인 방법을 원했다. 이들은 온라인 콘텐츠를 공유하려면 그것이 웃기거나 충격적이어서 퍼뜨릴 만하다고 판단될 때만 주저 없이 공유하는 소비자들이었다. 이 브랜드는 TV 광고에 전혀 쓰지 않고 전 세계 바이럴 배포만을 목적으로 한 영상을 만든 적이 없었다.

콜라 자판기를 뜯어내고 그 안에 사람을 넣은 뒤, 실제 학생들이 콜라 대신 꽃, 피자, 6피트 길이의 샌드위치, 풍선 동물을 받으며 보이는 반응을 촬영한다.

디피니션 6(Definition 6)는 뉴욕 퀸스의 세인트존스대학교 캠퍼스에 사람이 안에 들어간 자판기를 다시 만들었고, 숨은 카메라가 학생들이 무료 콜라, 꽃, 통피자, 6피트 길이의 샌드위치, 풍선 동물을 받으며 보이는 실제 반응을 담았다. 2010년 1월 12일 유튜브에 게시되고 코카콜라의 '오픈 해피니스' 플랫폼과 연결된 이 영상은 단 한 번의 글로벌 트윗과 페이스북 상태 업데이트로 시작되었다.

공개된 지 일주일 만에 64만 5천 회 이상 조회되었고, 유료 미디어 지원 없이 7일째에는 70만 회를 넘었다. 이후 애드에이지는 2010년 스몰 에이전시 어워즈에서 이 캠페인을 '올해의 캠페인'으로, 디피니션 6를 '올해의 소형 에이전시'로 선정했으며, 스탠퍼드 경영대학원은 이 사례를 교재 사례로 만들었다.

2010년 1월 코카콜라는 바이럴 배포만을 위해 제작된 최초의 전 세계 대상 영상 '해피니스 머신'을 공개했다 — TV에는 전혀 쓰이지 않았다. 애틀랜타 소재 인터랙티브 에이전시 디피니션 6가 제작하고 코카콜라의 '오픈 해피니스' 플랫폼과 연결된 이 영상은 실제 대학 캠퍼스의 자판기가 콜라보다 훨씬 많은 것을 내놓는 모습을 보여주었다.

뉴욕 퀸스의 세인트존스대학교에서 숨은 카메라로 촬영된 이 자판기는 사람이 안에 들어가 다시 만들어진 것으로, 무료 콜라 병, 꽃, 통피자, 6피트 길이의 잠수함 샌드위치, 풍선 동물을 건넸다. 학생들이 웃고 뛰어오르는 반응은 모두 실제였다: 코카콜라의 크리스티 아마도어는 '모두 실제 학생이고 실제 반응'이라고 말했다. 영상은 '다음 행복은 어디에서 찾아올까?'라는 문구와 '행복을 나누세요, 영상을 공유하세요'라는 권유로 끝났다.

2010년 1월 12일 늦게 유튜브에 게시된 이 영상은 코카콜라가 단 한 번의 글로벌 트윗과 페이스북 상태 업데이트로 시작한 뒤 일주일 만에 64만 5천 회 조회를 넘어섰다(7일째에는 70만 회 이상). 이후 애드에이지는 이 작품을 '올해의 캠페인'으로, 디피니션 6를 '올해의 소형 에이전시'로 선정했고, 스탠퍼드 경영대학원은 코카콜라가 영상으로 행복을 퍼뜨린 방식을 다룬 사례 연구를 발표했다.

제품의 순간을 콘텐츠로 만들었다: 자판기 자체가 미디어가 되었기에, 광고는 주장된 것이 아니라 실제로 일어난 일이었다.

진정성은 설계된 것이었다: 실제 학생, 숨은 카메라, 대본 없음이 깜짝 놀람과 감정을 진짜로 만들었고, 그래서 공유할 만했다.

콘텐츠가 현실 세계의 스턴트라면 바이럴이 전략이 될 수 있음을 입증했다: 글로벌 트윗 한 번과 페이스북 게시물 하나로 일주일 만에 70만 회 이상의 조회수를 기록한 영상이 시작되었다.

일상적인 거래를 감정적 보상으로 바꾸었다: 10대들에게 친구들의 시선을 두려워하면서도 게시할 만큼 놀라운 것을 주었다.

제품의 순간을 깜짝 선물로 만들어라: 실제 사람과 숨은 카메라로 영상은 연기가 아니라 증거가 된다 — 트윗 한 번이 공유를 시작한다.

몇 달 안에 이 영상은 스탠퍼드 경영대학원 교재 사례(M335, 2010)가 되었고, 애드에이지는 이 작품을 '올해의 캠페인'으로 선정하며 디피니션 6를 '올해의 소형 에이전시'로 선정했다. 코카콜라 경영진은 출시 당시 이 성공이 비슷한 영상으로 이어지기를 바란다고 말했으며, 숨은 카메라 '해피니스 머신' 스턴트는 바이럴 광고에서 널리 모방된 전형이 되었다 — 이 사례의 가장 오래 남는 표지다.