ミシュエは飲み物ではなく資材を売る：1元アイスクリームのチェーンはいかにして世界最大になったか

ミシュエの約束は極端な安さだ。コーンが4～5元で売られていた時代にソフトクリームを1元で、レモネードを4元で提供した。その価格ではミルクティー店はほとんど利益を出せない。2022年3月までにチェーンは21,582店のフランチャイズ店舗を持ち、自社運営店はわずか37店だった。

飲み物を売るのではなく、資材を売る。フランチャイジーはミシュエ自社工場からシロップ、カップ、機械を購入しなければならない。1元のコーンは広告であり、原材料が利幅となる。

フランチャイズは2007年に始まり、張紅甫兄弟がそれを標準化した。ミシュエは上流へ統合を進め、原材料の最大60%を自社生産し、中核品目は100%自社生産とした。2014年には自社物流網を構築し、フランチャイジーへの配送を無料にした。フランチャイズ料は年間わずか7,000～11,000元だが、店舗は原材料と設備をミシュエから購入する必要があり、それが収益の94～96%をもたらした。

収益は2019年の25億7,000万元から2021年には103億5,000万元へ増加し、純利益率は13～18%で、ほぼすべてがフランチャイジーへの販売で得られた。2025年までにミシュエは46,000店超を持ち、マクドナルドを上回り、店舗数で世界最大のファストフードチェーンとなった。2024年の収益は248億元で、前年比約40%増だった。

ミシュエの玄関口は1元のアイスクリームコーンだ。コーンが通常4～5元で売られていた2005年頃に登場し、チェーンの象徴となり、多くの商品が約1ドルで買えるメニューの基調を定めた。その価格設定によりミシュエは中国の小都市で愛された一方、店舗自体はほとんど採算が取れなくなった。同社の答えは、飲み物を商品として扱うのをやめることだった。

2007年以降に構築されたこのモデルは、各フランチャイジーを本部の囲い込み顧客にする。フランチャイズ料は意図的に低く抑えられ、都市階層に応じて年間7,000～11,000元に保証金20,000元が加わるが、店舗は原材料、包装、設備をミシュエから購入しなければならない。ミシュエは原材料の最大60%を自社生産し、2014年以降は自社物流網を通じて無料で配送している。IPO申請時点でこれが総収益の94～96%を占め、原材料と包装だけで約88%だった。ミシュエが自ら運営する数少ないショーケース店はほぼゼロの粗利益率で運営されており、利益センターではなく実演の場だ。

その複利効果は数字に表れている。収益は2019年の25億7,000万元から2021年には103億5,000万元へ増え、純利益率は13～18%だった。店舗数は2024年1月の申請時点で36,000店超、2025年までに46,000店超へ雪だるま式に増え、マクドナルドを超えて店舗数で世界最大のファストフードチェーンとなった。垂直統合されたサプライチェーンと独自物流によりコストは収益の約30%に抑えられ、業界平均の45～55%に対して低い。これこそが1元コーンを可能にしている。

超低価格はフランチャイジーが支払うマーケティングだ。1元のコーンが売れるたびに、その店から新たな資材発注が生まれる。

フランチャイジーは囲い込み顧客であるため、収益は既存店売上ではなく店舗数とともに複利で増える。

自社生産の原材料と自社物流網がサプライヤーの利幅を排除し、競合が真似できない価格を支える。

低いフランチャイズ料が参入障壁を低く保ち、店舗数の増加を最大化する。それが本業である資材販売を成長させる。

商品を広告のように価格設定し、必須の消耗品で収益化する。数千の独立店舗の投入財を支配することで、飲料ブランドはサプライチェーン事業へと変わる。

ミシュエは2025年3月に香港で上場し、ロイターは初日に47%の急騰を記録したと報じた。2025年6月までに株価は公開時の約290香港ドルから584.50香港ドルへ上昇した。成長は複利で続き、2024年だけで10,000店超の新規出店と4,192人の新規フランチャイジーを獲得し、閉店率は3.5%だった。このモデルには鋭い側面もある。価格下落に伴い粗利益率は低下し、フランチャイジーの薄い利益は精査の対象となり、フランチャイズ店での食品安全上の問題、例えば2021年の期限切れトッピングに対する罰金はブランドの評判を傷つける。それでも2024年は248億元の収益で44億元を稼ぎ、前年比40%増だった。