Mixue vend des fournitures, pas des boissons : comment la chaîne de glaces à 1 ¥ est devenue la plus grande du monde

La promesse de Mixue est l'extrême bon marché — une glace à la crème à 1 ¥ alors que les cornets se vendaient 4 à 5 ¥, une limonade à 4 ¥. À ces prix, un salon de thé au lait ne gagne presque rien. En mars 2022, la chaîne comptait 21 582 magasins franchisés et seulement 37 qu'elle exploitait elle-même.

Ne pas vendre de boissons — vendre les fournitures. Les franchisés doivent acheter le sirop, les gobelets et les machines auprès des usines de Mixue ; le cornet à 1 ¥ est la publicité, les ingrédients sont la marge.

La franchise a commencé en 2007, avec le frère Zhang Hongfu qui l'a standardisée. Mixue s'est intégrée vers l'amont — jusqu'à 60 % des ingrédients produits en interne, 100 % pour les articles essentiels — et en 2014 a bâti son propre réseau logistique avec livraison gratuite pour les franchisés. Les redevances de franchise ne s'élèvent qu'à 7 000–11 000 ¥ par an, mais les magasins doivent acheter leurs ingrédients et leur équipement auprès de Mixue, ce qui a rapporté 94–96 % du chiffre d'affaires.

Le chiffre d'affaires est passé de 2,57 milliards ¥ en 2019 à 10,35 milliards ¥ en 2021, avec des marges nettes de 13–18 %, gagnées presque entièrement sur les ventes aux franchisés. En 2025, Mixue comptait plus de 46 000 magasins — plus que McDonald's — ce qui en fait la plus grande chaîne de restauration rapide au monde par nombre de magasins, avec un chiffre d'affaires de 24,8 milliards ¥ en 2024, en hausse de près de 40 % sur un an.

La porte d'entrée de Mixue est un cornet de glace à 1 ¥. Lancé vers 2005, alors que les cornets se vendaient généralement 4 à 5 ¥, il est devenu la signature de la chaîne et a donné le ton d'un menu où de nombreux articles coûtent environ un dollar. Cette politique de prix a rendu Mixue populaire dans les petites villes chinoises — et a rendu les magasins eux-mêmes presque non rentables. La réponse de l'entreprise a été de cesser de traiter les boissons comme le produit.

Le modèle, bâti à partir de 2007, fait de chaque franchisé un client captif du siège. Les redevances de franchise sont délibérément faibles — 7 000–11 000 ¥ par an selon la catégorie de ville, plus un dépôt de 20 000 ¥ — mais les magasins doivent acheter leurs ingrédients, leur emballage et leur équipement auprès de Mixue, qui produit jusqu'à 60 % des ingrédients elle-même et, depuis 2014, les expédie gratuitement via son propre réseau logistique. Au moment de son dossier d'introduction en bourse, cela représentait 94–96 % du chiffre d'affaires total ; les ingrédients et l'emballage seuls en représentaient environ 88 %. Les quelques magasins vitrines que Mixue exploite elle-même fonctionnent avec une marge brute proche de zéro — des démonstrations, pas des centres de profit.

L'effet cumulé se lit dans les chiffres. Le chiffre d'affaires est passé de 2,57 milliards ¥ en 2019 à 10,35 milliards ¥ en 2021, avec des marges nettes de 13–18 %, tandis que le nombre de magasins a grimpé en flèche pour dépasser 36 000 au moment du dossier de janvier 2024 et 46 000 en 2025 — dépassant McDonald's, ce qui fait de Mixue la plus grande chaîne de restauration rapide au monde par nombre de magasins. Sa chaîne d'approvisionnement verticalement intégrée et sa logistique propriétaire maintiennent les coûts à environ 30 % du chiffre d'affaires, contre une moyenne sectorielle de 45–55 %, ce qui est précisément ce qui rend possible le cornet à 1 ¥.

Des prix ultra-bas sont une publicité que le franchisé paie : chaque cornet à 1 ¥ vendu déclenche une nouvelle commande de fournitures pour ce magasin.

Les franchisés sont des clients captifs, si bien que le chiffre d'affaires progresse avec le nombre de magasins plutôt qu'avec les ventes à magasins comparables.

Des ingrédients produits en interne et un réseau logistique en propre suppriment les marges des fournisseurs et financent des prix que les concurrents ne peuvent pas égaler.

Des redevances de franchise minimes maintiennent une faible barrière à l'entrée, maximisant la croissance du nombre de magasins — ce qui fait croître la véritable activité : les fournitures.

Fixez le prix du produit comme s'il s'agissait de publicité, puis monétisez les consommables obligatoires. Contrôler les intrants de milliers de boutiques indépendantes transforme une marque de boissons en entreprise de chaîne d'approvisionnement.

Mixue s'est introduite en bourse à Hong Kong en mars 2025, Reuters enregistrant un bond de 47 % le premier jour ; en juin 2025, l'action était passée d'environ 290 HK$ à l'introduction à 584,50 HK$. La croissance a continué de s'accélérer — plus de 10 000 nouveaux magasins et 4 192 nouveaux franchisés rien qu'en 2024, avec un taux de fermeture de 3,5 %. Le modèle a ses angles acérés : la marge brute s'effrite à mesure que les prix baissent, les faibles revenus des franchisés attirent l'examen, et les manquements à la sécurité alimentaire dans les magasins franchisés, comme une amende en 2021 pour des garnitures périmées, retombent sur la marque. En 2024, elle a encore gagné 4,4 milliards ¥ sur un chiffre d'affaires de 24,8 milliards ¥, en hausse de 40 % sur un an.