마스터카드의 WhereToStart, 소상공인에게 어디에 가게를 열지 알려주다 — 칸 데이터 그랑프리

155만 명의 우크라이나 난민이 폴란드에 도착해 창업을 시작하면서 — 2023년까지 신규 기업 10곳 중 1곳이 이들의 것이 되면서 — 이들은 경쟁자로 규정되어 반감을 샀다. 마스터카드는 2023년 'Where to Settle' 플랫폼에 이어, 이들을 성장의 주체로 재정의하고자 했다.

대형 체인만 누릴 수 있었던 입지 인텔리전스를 소상공인에게 제공한다: 익명화된 카드 지출 데이터로 어떤 주소의 성공 가능성을 점수화하는 무료 도구.

맥캔 폴란드가 만든 WhereToStart는 회원가입 없이 무료로 이용할 수 있는 사이트로, 익명화된 마스터카드 지출 추이, Orange Polska의 모바일 트래픽 데이터, 소음 수준을 활용해 폴란드 37개 최대 도시 전역의 입지를 점수화한다. 또한 서로의 매출을 끌어올리는 베이커리와 이발소 같은 보완 업종 조합인 '파워 커플'을 표시하고, Morizon-Gratka를 통해 실제 매물 목록으로 연결해준다.

'Room for Everyone' 이니셔티브는 칸 라이언즈 2024 크리에이티브 데이터 그랑프리와 유로베스트 2024 크리에이티브 데이터 그랑프리를 수상했으며, 이 도구는 2024년 8월 체코와 슬로바키아로 확장되었다.

폴란드에서는 2022년에 31만 개 이상의 신규 기업이 문을 열었다 — 하루 약 1,000개꼴 — 그리고 155만 명의 난민이 정착한 후 그중 10곳 중 1곳이 우크라이나인 소유였다. 여론은 돌아서고 있었다: 손님으로 환영받던 난민들이 이제는 사업 경쟁자로 여겨졌다.

마스터카드의 답은 메시지가 아니라 도구였다. 맥캔 폴란드와 함께 만든 WhereToStart는 어떤 창업자든 업종과 주소를 입력하면 그 입지의 성공 가능성에 대한 데이터 기반 판정을 받을 수 있게 해준다 — 집계·익명화된 마스터카드 지출 추이, Orange Polska의 유동인구 통계, 소음 수준으로 구축되었다.

가장 영리한 층위는 보완 업종 모델이다: 데이터는 어떤 가게 조합 — 이발소 옆 베이커리, 약국 옆 반려동물용품점 — 이 나란히 있을 때 측정 가능하게 더 잘 되는지를 보여주며, 경쟁자를 서로를 끌어올리는 이웃으로 바꾼다. 그 발견이 바로 이 캠페인의 논지를 축소판으로 보여준다.

이전에는 이런 종류의 입지 인텔리전스가 대기업에만 판매되었다; 마스터카드는 이를 무료로, 가입 없이, 폴란드 37개 최대 도시 전역에서 이용할 수 있게 했으며, 실시간 상업용 부동산 매물 목록도 함께 제공했다. 이 작업은 칸 2024와 유로베스트 2024에서 연달아 크리에이티브 데이터 그랑프리를 수상했다.

2023년 'Where to Settle'을 뒷받침한 바로 그 데이터 자산을 재활용하여, 일회성 스턴트를 내놓는 대신 검증된 플랫폼을 확장했다.

'파워 커플' 발견은 통합 메시지에 실증적 근거를 제공했다 — 이웃은 실제로 함께 더 많이 번다.

무료·무가입 접근은 도구를 진정으로 유용하게 만들었고, 그로써 브랜드 주장('모두를 위한 공간')을 누구나 확인할 수 있게 했다.

심사위원장 로즈 허세그는 칸 그랑프리 수여 시 한 캠페인에서의 사회적·경제적·문화적 성과를 언급했다.

기업이 이미 보유한 데이터는 가장 신뢰할 수 있는 광고가 될 수 있다: 그것을 무료 공공 도구로 공개하면 브랜드 증명은 제품 그 자체가 된다.

WhereToStart는 2024년 8월 체코와 슬로바키아로 확장되었다. 그것은 2년에 걸친 여정을 완성했다: 'Where to Settle'(2023 칸 SDG 그랑프리, 티타늄 라이언)은 난민을 인구가 적은 마을에 배치했고; 'Room for Everyone'은 그다음 그들의 사업을 배치했다. 맥캔 폴란드와 마스터카드는 동일한 데이터-선용 모델로 연속된 해에 칸 그랑프리를 수상했다.