O WhereToStart da Mastercard mostra aos pequenos negócios onde abrir — Grand Prix de Dados de Cannes

Depois que 1,55 milhão de refugiados ucranianos chegaram à Polônia e começaram a abrir negócios — 1 em cada 10 novas empresas até 2023 —, o ressentimento os enquadrava como concorrentes. A Mastercard queria reposicioná-los como crescimento, dando continuidade à sua plataforma 'Where to Settle' de 2023.

Dar aos pequenos empreendedores a inteligência de localização que só as grandes redes podiam pagar: uma ferramenta gratuita que pontua as chances de sucesso de qualquer endereço a partir de dados anonimizados de gastos com cartão.

A McCann Polônia criou o WhereToStart: um site gratuito, sem cadastro, que pontua localizações nas 37 maiores cidades da Polônia usando tendências anonimizadas de gastos da Mastercard, dados de tráfego móvel da Orange Polska e níveis de ruído. Ele também sinaliza combinações de 'casal poderoso' — negócios complementares, como padaria e barbearia, que se impulsionam mutuamente — e remete a anúncios reais de imóveis por meio da Morizon-Gratka.

A iniciativa 'Room for Everyone' venceu o Grand Prix de Dados Criativos do Cannes Lions 2024 e o Grand Prix de Dados Criativos do Eurobest 2024; a ferramenta foi expandida para a Chéquia e a Eslováquia em agosto de 2024.

A Polônia viu mais de 310.000 novas empresas abrirem em 2022 — cerca de 1.000 por dia — e uma em cada dez era de propriedade de ucranianos, depois que 1,55 milhão de refugiados se estabeleceram ali. O sentimento público estava mudando: refugiados que haviam sido acolhidos como hóspedes passaram a ser vistos como rivais de negócios.

A resposta da Mastercard não foi uma mensagem, mas uma ferramenta. O WhereToStart, criado com a McCann Polônia, permite que qualquer empreendedor digite uma categoria de negócio e um endereço e receba um veredito baseado em dados sobre as chances de sucesso daquele ponto — construído a partir de tendências agregadas e anonimizadas de gastos da Mastercard, estatísticas de fluxo de pedestres da Orange Polska e níveis de ruído.

Sua camada mais engenhosa é o modelo de negócios complementares: os dados mostram quais pares de lojas — uma padaria ao lado de uma barbearia, uma pet shop ao lado de uma farmácia — têm desempenho mensuravelmente melhor lado a lado, transformando concorrentes em vizinhos que se impulsionam mutuamente. Esse achado é o argumento da campanha em miniatura.

Antes, esse tipo de inteligência de localização era vendido apenas a grandes corporações; a Mastercard a tornou gratuita, sem cadastro, nas 37 maiores cidades da Polônia, com anúncios de imóveis comerciais disponíveis anexados. O trabalho venceu Grand Prix de Dados Criativos consecutivos em Cannes 2024 e Eurobest 2024.

Reutilizou exatamente o ativo de dados por trás do 'Where to Settle' de 2023, ampliando uma plataforma comprovada em vez de lançar uma ação pontual.

O achado dos 'casais poderosos' deu espinha dorsal empírica a uma mensagem de integração — vizinhos realmente ganham mais juntos.

O acesso gratuito e sem cadastro tornou a ferramenta genuinamente útil, o que tornou a afirmação da marca ('espaço para todos') verificável por qualquer pessoa.

A presidente do júri, Rose Herceg, citou sua entrega social, econômica e cultural em uma única campanha ao conceder o Grand Prix de Cannes.

Os dados que uma empresa já possui podem ser seu anúncio mais crível: publique-os como uma ferramenta pública gratuita e a prova da marca será o próprio produto.

O WhereToStart foi expandido para a Chéquia e a Eslováquia em agosto de 2024. Completou um arco de dois anos: 'Where to Settle' (Grand Prix de ODS de Cannes 2023, Leão de Titânio) instalou refugiados em cidades pouco povoadas; 'Room for Everyone' então instalou seus negócios. A McCann Polônia e a Mastercard venceram o Grand Prix de Cannes em anos consecutivos com o mesmo modelo de dados para o bem.