MastercardのWhereToStart、中小企業に出店場所を提示 — カンヌデータ部門グランプリ

155万人のウクライナ難民がポーランドに到着し起業を始め、2023年までに新規企業の10社に1社を占めるようになると、反感が彼らを競争相手と位置づけた。Mastercardは2023年の「Where to Settle」プラットフォームに続き、彼らを成長と捉え直したいと考えた。

大手チェーンだけが買えた立地インテリジェンスを中小起業家に提供する。匿名化されたカード支出データから、あらゆる住所の成功確率を採点する無料ツールである。

McCann PolandがWhereToStartを構築した。登録不要の無料サイトで、匿名化されたMastercardの支出動向、Orange Polskaのモバイル通信量データ、騒音レベルを用いて、ポーランド最大37都市の立地を採点する。さらに、パン屋と理髪店のように互いを引き上げる補完的ビジネスの「パワーカップル」の組み合わせを示し、Morizon-Gratkaを通じて実際の物件情報へリンクする。

「Room for Everyone」イニシアチブはカンヌライオンズ2024クリエイティブデータ部門グランプリとEurobest 2024クリエイティブデータ部門グランプリを受賞した。ツールは2024年8月にチェコとスロバキアへ拡大した。

ポーランドでは2022年に31万社以上が新設され、1日あたり約1,000社に相当した。155万人の難民が定住した後、その10社に1社はウクライナ人所有だった。世論は変わりつつあり、客人として歓迎された難民は今やビジネスの競争相手と見られていた。

Mastercardの答えはメッセージではなくツールだった。McCann Polandと共に構築したWhereToStartでは、起業家が業種と住所を入力すると、その地点の成功確率についてデータに裏づけられた判定を得られる。集計・匿名化されたMastercardの支出動向、Orange Polskaの人流統計、騒音レベルから構築されている。

最も巧妙な層は補完的ビジネスのモデルだ。データは、パン屋の隣の理髪店、ペットショップの隣のドラッグストアなど、どの店の組み合わせが並ぶことで測定可能なほど業績を高めるかを示し、競争相手を互いを引き上げる隣人に変える。この発見はキャンペーンの主張を縮図にしたものだ。

従来、この種の立地インテリジェンスは大企業にしか販売されていなかった。Mastercardはそれを無料にし、登録不要で、ポーランド最大37都市で提供し、実際の商業物件情報を添えた。この取り組みはカンヌ2024とEurobest 2024でクリエイティブデータ部門グランプリを連続受賞した。

2023年の「Where to Settle」を支えたデータ資産そのものを再利用し、一度きりの仕掛けではなく実績あるプラットフォームを拡張した。

「パワーカップル」の発見は、統合メッセージに実証的な裏づけを与えた。隣り合う店は実際に共に稼ぐのだ。

無料・登録不要のアクセスがツールを真に有用にし、それによってブランドの主張(「誰にでも居場所がある」)を誰もが検証できるようにした。

審査委員長のRose Hercegは、カンヌのグランプリ授与に際し、1つのキャンペーンで社会的・経済的・文化的な成果を届けた点を挙げた。

企業がすでに保有するデータは、最も信頼できる広告になり得る。それを無料の公共ツールとして公開すれば、ブランドの証明は製品そのものになる。

WhereToStartは2024年8月にチェコとスロバキアへ拡大した。2年にわたる流れを完成させた。「Where to Settle」(2023年カンヌSDGグランプリ、タイタニウムライオン)は難民を人口の少ない町に配置し、続く「Room for Everyone」は彼らのビジネスを配置した。McCann PolandとMastercardは同じデータ・フォー・グッドのモデルで2年連続カンヌグランプリを受賞した。