Tras la llegada de 1,55 millones de refugiados ucranianos a Polonia y el inicio de sus negocios —1 de cada 10 nuevas empresas en 2023—, el resentimiento los presentaba como competidores. Mastercard quiso reformularlos como crecimiento, siguiendo su plataforma 'Where to Settle' de 2023.
La idea
Dar a los pequeños emprendedores la inteligencia de ubicación que solo las grandes cadenas podían permitirse: una herramienta gratuita que puntúa las probabilidades de éxito de cualquier dirección a partir de datos anonimizados de gasto con tarjeta.
McCann Poland creó WhereToStart: un sitio gratuito, sin registro, que puntúa ubicaciones en las 37 ciudades más grandes de Polonia usando tendencias anonimizadas de gasto de Mastercard, datos de tráfico móvil de Orange Polska y niveles de ruido. También señala emparejamientos de 'parejas de poder' —negocios complementarios como panadería y barbería que se potencian mutuamente— y enlaza a listados de locales reales a través de Morizon-Gratka.
La iniciativa 'Room for Everyone' ganó el Gran Premio de Datos Creativos de Cannes Lions 2024 y el Gran Premio de Datos Creativos de Eurobest 2024; la herramienta se amplió a Chequia y Eslovaquia en agosto de 2024.
Polonia vio abrir más de 310.000 nuevas empresas en 2022 —aproximadamente 1.000 al día— y una de cada diez era de propiedad ucraniana, tras el asentamiento de 1,55 millones de refugiados allí. El sentimiento público estaba cambiando: los refugiados que habían sido recibidos como invitados ahora eran vistos como rivales comerciales.
La respuesta de Mastercard no fue un mensaje sino una herramienta. WhereToStart, creada con McCann Poland, permite a cualquier emprendedor introducir una categoría de negocio y una dirección, y obtener un veredicto respaldado por datos sobre las probabilidades de éxito de ese lugar —construido a partir de tendencias agregadas y anonimizadas de gasto de Mastercard, estadísticas de tráfico peatonal de Orange Polska y niveles de ruido.
Su capa más ingeniosa es el modelo de negocios complementarios: los datos muestran qué pares de tiendas —una panadería junto a una barbería, una tienda de mascotas junto a una farmacia— rinden mediblemente mejor una al lado de la otra, convirtiendo a competidores en vecinos que se potencian mutuamente. Ese hallazgo es el argumento de la campaña en miniatura.
Anteriormente este tipo de inteligencia de ubicación se vendía solo a grandes corporaciones; Mastercard la hizo gratuita, sin registro, en las 37 ciudades más grandes de Polonia, con listados de propiedades comerciales en vivo adjuntos. El trabajo ganó el Gran Premio de Datos Creativos consecutivo en Cannes 2024 y Eurobest 2024.
Reutilizó el mismo activo de datos detrás de 'Where to Settle' de 2023, extendiendo una plataforma probada en lugar de lanzar una acción puntual.
El hallazgo de las 'parejas de poder' dio al mensaje de integración una base empírica —los vecinos realmente ganan más juntos.
El acceso gratuito y sin registro hizo la herramienta genuinamente útil, lo que hizo que la afirmación de la marca ('hay sitio para todos') fuera verificable por cualquiera.
La presidenta del jurado, Rose Herceg, citó su entrega social, económica y cultural en una sola campaña al otorgar el Gran Premio de Cannes.
Los datos que una empresa ya posee pueden ser su anuncio más creíble: publícalos como una herramienta pública gratuita y la prueba de la marca es el producto mismo.
WhereToStart se amplió a Chequia y Eslovaquia en agosto de 2024. Completó un arco de dos años: 'Where to Settle' (Gran Premio de los ODS de Cannes 2023, León de Titanio) ubicó a refugiados en ciudades poco pobladas; 'Room for Everyone' luego ubicó sus negocios. McCann Poland y Mastercard ganaron el Gran Premio de Cannes en años consecutivos con el mismo modelo de datos para el bien.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Mastercard Launches 'Room for Everyone' initiative in Poland Forbes Romania · forbes.ro ·
- Mastercard Takes Creative Data Grand Prix at Cannes Financial Narrative · financialnarrative.org ·