펜타그램, 앱 아이콘 시대에 살아남도록 아멕스의 1975년 블루 박스를 대담하게 다시 그리다

아메리칸 익스프레스의 브랜딩에 더 큰 시각적 연속성을 부여하고, 글로벌 규모에서 물리적·디지털 접점 전반에 걸쳐 더 일관된 모습을 구현하는 것 — 세밀한 마크가 어려움을 겪는 작은 공간의 디지털 세계에서 큰 브랜드를 강화하면서도 대규모 적용에서도 효과적으로 유지하는 것이었다.

1975년의 블루 박스를 유지하되, 두 줄로 쌓인 윤곽선 글자를 볼드체로 다시 그리고 윤곽선 없는 변형을 마련해, 하나의 마크가 앱 아이콘 크기와 건물 위에서 모두 작동하도록 한다.

아멕스 수석 부사장 클레이턴 F. 루넨살과 함께 개발했으며, 펜타그램은 타입 디자이너 제러미 미켈과 함께 로고타입을 볼드체로 다시 그렸다. 윤곽선이 없는 버전은 한 줄 및 두 줄 형태로 블루 박스 심볼 외부의 용도에 사용된다. 'AMEX'라고 읽히는 잘라낸 더 큰 워드마크는 트위터와 인스타그램을 위한 대체 로고를 제공하며, 여백을 더 많이 두어 브랜드가 더 열려 있고 접근하기 쉽게 느껴지도록 했다.

새로워진 아이덴티티는 스마트폰 화면에서 소매 설치물에 이르기까지 아메리칸 익스프레스의 모든 물리적·디지털 접점에 걸쳐 전개되었으며, 이는 1억 1,200만 명 이상의 카드 고객을 둔 브랜드에 해당한다.

펜타그램은 1975년에 처음 도입된 금융 회사의 '블루 박스' 로고를 각색하여 아메리칸 익스프레스의 아이덴티티를 새로워지게 했다. 펜타그램 파트너 애벗 밀러가 이끌고 아메리칸 익스프레스의 글로벌 브랜드 관리 및 디자인 수석 부사장 클레이턴 F. 루넨살과 협력하여 개발한 이 프로젝트는 전 세계 1억 1,200만 명 이상의 기업 및 소비자 카드 고객과 120개 은행 파트너에게 서비스를 제공해야 하는 브랜딩에 더 큰 '시각적 연속성'을 부여하는 것을 목표로 삼았다.

핵심 문제는 규모였다. '디자이너들에게 주어진 과제는 세밀한 마크로 시각적 임팩트를 내기 어려운 작은 공간의 디지털 세계를 위해 큰 브랜드를 강화하는 것이었다'라고 펜타그램은 말했다 — 동시에 이 아이덴티티는 대규모 환경 적용에서도 작동해야 했다. 두 줄로 쌓인 윤곽선 글자로 이루어진 기존 블루 박스는 유지되었으나, 글자는 다시 그려져 볼드체로 렌더링되어 로고가 크고 작은 규모 모두에서 기능하도록 했다.

펜타그램은 또한 트위터와 인스타그램 같은 플랫폼을 위한 대체 로고를 개발하여 더 큰 워드마크를 'AMEX'로 잘라냈고, 타입 디자이너 제러미 미켈과 함께 박스 심볼 외부에서 사용할 윤곽선 없는 버전의 로고타입을 — 한 줄 및 두 줄 버전으로 — 작업했다. 전반적으로 여백을 더 많이 사용함으로써 브랜드가 더 '열려' 있고 '접근하기 쉬운' 느낌을 주며, 이 아이덴티티는 모든 물리적·디지털 접점에 걸쳐 전개되었다.

1975년의 블루 박스는 버리기에는 너무 큰 자산 가치를 지녔지만, 그 가느다란 윤곽선은 앱 아이콘 크기에서 사라졌다 — 볼드체는 가장 큰 문제를 해결하는 가장 작은 변화였다.

전용 AMEX 크롭은 대부분의 사람들이 매일 브랜드를 만나는 곳이 로고가 아니라 소셜 핸들임을 인정한 것이었다.

윤곽선 없는 미켈 로고타입은 박스가 할 수 없는 곳에서 작동하는 타이포그래피적 목소리를 브랜드에 부여했다.

1억 1,200만 장의 카드와 120개 은행 파트너에 걸친 하나의 시스템은 새로움을 연속성과 맞바꾸었다 — 브리프의 실제 요구였다.

40년의 자산 가치를 지닌 마크에게 가장 용감한 리브랜딩은 가장 작은 것이다: 교체하지 말고 다시 그리라 — 그리고 가장 작은 크기에 공을 들이라, 왜냐하면 그곳이 이제 브랜드가 사는 곳이기 때문이다.

이번 리프레시는 아멕스의 물리적·디지털 접점 전반에 걸쳐 전개되었다. 디자인 위크의 독자들은 댓글에서 호의적이지 않았다 — '극도로 생기 없는 리디자인', '매우 영감 없고 따분함' — 이었으며, 여러 명이 펜타그램이 얼마를 받았는지 의문을 제기하고 제시된 카드들이 새로운 시스템과 아무런 연관이 없어 보인다고 지적했다.