러브핑크, 인도네시아의 가슴 모양 길거리 간식 포장지를 자가 검진 안내서로 탈바꿈시키다

인도네시아의 유방암 인식 캠페인은 주로 중산층과 상류층의 디지털 연결 여성들에게만 도달했다. FCN 크리에이티브 – 플록과 러브핑크 인도네시아는 나머지 여성들에게 다가가고자 했고, 길거리에서 그 매체를 찾았다. 바로 가슴 모양으로 빚은 사랑받는 베타위 간식 쿠에 테테로, 수천 명의 상인들이 병원 홍보물을 거의 접하지 못하는 여성들에게 이 간식을 팔고 있었다.

쿠에 테테 자체의 가슴 모양을 활용해 가르친다. 포장지가 멍울, 함몰, 분비물을 확인하는 방법을 담은 유쾌한 그림 안내서가 되는 것이다.

이 캠페인은 쿠에 테테의 기존 포장지를 다채로운 맞춤 디자인으로 교체했으며, 이 디자인은 가슴 자가 검진 안내서 역할도 겸한다. 간식 자체의 실루엣을 이용해 멍울, 함몰, 분비물을 어떻게 촉진으로 확인하는지 보여준다. 유통업체 네트워크를 통해 1,800명이 넘는 길거리 상인들이 자카르타와 소외 지역 전역에서 매일 이 포장지를 유통했고, 러브핑크는 이 작업을 2024년 10월의 옥토브레스트 캠페인에 통합했다.

이 유통 모델은 조기 발견 지식을 하루 약 234,000명에게 전달했으며, 여성들은 이 메시지가 임상적이지 않고 접근하기 쉽다고 칭찬했다. 2024년 치트라 파리와라에서 이 캠페인은 다섯 개의 상을 받았다 — 미디어 부문 혁신적 인쇄물 활용 금상, 치트라 파리와라 포 굿, 디자인 패키징, 브랜드 경험 부문 은상, 그리고 옥외광고 부문 동상.

이 아이디어는 길가에서의 목격에서 시작됐다. FCN 크리에이티브 팀의 한 구성원이 인도네시아 전역에서 팔리는 가슴 모양 베타위 간식 쿠에 테테를 보고, 왜 아무도 가슴 모양 케이크로 유방암을 설명하지 않았는지 의문을 품었다. 조기 발견에 집중하는 옹호 단체 러브핑크 인도네시아는 즉시 그 가능성을 알아봤다.

대부분의 유방암 캠페인은 중산층과 상류층을 대상으로 하는 반면, 디지털 채널을 이용하지 않는 저소득층 여성들은 조기 발견 정보를 거의 받지 못한다. 러브핑크와 FCN 크리에이티브 – 플록은 간식의 모양을 시각적 예시로 활용하면서 멍울, 함몰, 분비물을 확인하는 방법을 보여주는, 자가 검진 안내서 역할도 하는 유쾌한 포장지를 디자인했다.

유통 모델이 이 아이디어에 규모를 부여했다. 쿠에 테테 유통업체와의 협력을 통해 1,800명이 넘는 길거리 상인들이 자카르타 전역에서 매일 이 특별 포장지를 유통했고, 도심과 소외 지역을 모두 오가며 하루 약 234,000명에게 도달했다.

여성들은 이 캠페인의 접근성과 관련성을 칭찬했고, 업계도 뒤따랐다. 2024년 치트라 파리와라에서 이 작업은 미디어 혁신적 인쇄물 활용 금상, 치트라 파리와라 포 굿, 디자인 패키징, 브랜드 경험 부문 은상, 옥외광고 부문 동상을 받으며, 진지한 건강 메시지도 즐거운 무언가로 포장될 수 있음을 입증했다.

쿠에 테테는 이미 가슴 모양이어서, 간식 자체가 의학 용어 없이도 메시지를 즉시 이해할 수 있게 했다.

길거리 상인들은 병원 포스터나 디지털 광고를 본 적 없는 여성들에게 도달하며, 클리닉 캠페인이 열어둔 바로 그 인식 격차를 메운다.

매일의 구매 의례는 교육이 자연스럽게 반복되게 했고, 유료 미디어 규모 없이 하루 약 234,000명에게 도달했다.

즐겁고 친숙한 대상에서 시작한 덕분에 어조가 가벼워졌고, 여성들이 흔히 피하는 주제가 읽고 공유하고 싶은 것이 되었다.

사람들이 이미 있는 곳에서 만나라. 건강 메시지가 가장 가난한 여성들에게 계속 닿지 못한다면, 그들이 매일 만지는 물건에 메시지를 얹어라 — 길거리 간식 포장지가 병원 홍보물을 이겼다.

이 캠페인은 2024년 10월 러브핑크의 옥토브레스트 활동의 일환으로 진행되었고, 그 도달 범위는 2025년까지 계속 언급되었다. 러브핑크는 자사 사이트에 치트라 파리와라에서의 다섯 개 수상을 기록했고, FCN 크리에이티브 – 플록은 단순한 문화적 아이디어가 사회 변화를 이끌 수 있음을 입증하는 사례로 이 작업을 소개했다. 이는 비디지털 대중에게 다가가기 위해 길거리 문화를 활용한 인도네시아 건강 마케팅의 참고 사례로 남아 있다.