LovePink、インドネシアの乳房型屋台スナックの包み紙を自己チェックガイドに変える

インドネシアにおける乳がん啓発は、主に中間層・上流層のデジタルにつながった女性にしか届いていなかった。FCN Creative – FlockとLovePink Indonesiaはそれ以外の人々に届くことを目指し、街中でその媒体を見つけた。乳房の形をしたベタウィ族の人気スナック、クエ・テテである。これは何千もの屋台で売られており、病院のパンフレットをほとんど目にしない女性たちに届いていた。

クエ・テテ自体の乳房の形を教育に活用する。その包み紙を、しこり・くぼみ・分泌物をチェックするための遊び心あるイラスト付きガイドにするのだ。

このキャンペーンでは、クエ・テテの標準的な包み紙を、乳房自己検診ガイドを兼ねるカラフルな特注デザインに置き換えた。スナック自体のシルエットを使い、しこり・くぼみ・分泌物をどのように触って確認するかを示した。流通業者のネットワークを通じて、1,800軒を超える屋台が毎日ジャカルタおよび十分なサービスが届いていない地域でこの包み紙を流通させ、LovePinkはこの取り組みを2024年10月の「Octobreast」キャンペーンに統合した。

この流通モデルにより、早期発見の知識が毎日推定234,000人の目の前に届けられ、女性たちはそのメッセージが医療的というより親しみやすいと評価した。Citra Pariwara 2024では、このキャンペーンは5つの賞を受賞した — 印刷物の革新的活用に対するメディア部門の金賞、Citra Pariwara for Good、デザイン・パッケージング、ブランド体験の各銀賞、そしてアウト・オブ・ホーム部門の銅賞である。

このアイデアは道端での発見から始まった。FCN Creativeのチームメンバーの一人が、インドネシア各地で売られている乳房の形をしたベタウィ族のスナック、クエ・テテに気づき、なぜ誰もおっぱい型の菓子を使って乳がんを説明しようとしなかったのかと疑問に思ったのだ。早期発見に焦点を当てるアドボカシー団体のLovePink Indonesiaは、すぐにその可能性に気づいた。

ほとんどの乳がんキャンペーンは中間層・上流層の聴衆を対象としており、デジタルチャネルに接することのない低所得層の女性たちは早期発見の情報をほとんど受け取っていない。LovePinkとFCN Creative – Flockは、乳房自己検診ガイドを兼ねる遊び心ある包み紙をデザインし、スナックの形を視覚的な例として使いながら、しこり・くぼみ・分泌物をどのように確認するかを示した。

この流通モデルがアイデアに規模を与えた。クエ・テテの流通業者との提携を通じて、1,800軒を超える屋台が毎日ジャカルタ各地でこの特別な包み紙を流通させ、都心部と十分なサービスが届いていない地域の両方を行き来しながら、毎日推定234,000人にリーチした。

女性たちはこのキャンペーンの親しみやすさと関連性を評価し、業界もそれに続いた。Citra Pariwara 2024では、この作品はメディア・革新的印刷物活用部門で金賞、Citra Pariwara for Good、デザイン・パッケージング、ブランド体験で銀賞、アウト・オブ・ホーム部門で銅賞を受賞し、深刻な健康メッセージでも喜びに包んで伝えられることを証明した。

クエ・テテはもともと乳房の形をしているため、スナック自体が医療用語を一切使わずにメッセージを即座に理解可能にした。

屋台は、病院のポスターやデジタル広告を決して目にしない女性たちに届き、クリニックのキャンペーンが開けたままにしている認識のギャップをまさに埋める。

毎日の購買習慣は、教育が有機的に繰り返されることを意味し、有料メディアの規模なしで毎日推定234,000人にリーチした。

喜びに満ちた身近な物から始めることで、トーンは軽やかに保たれ、女性たちがしばしば避ける話題が、読んで共有したくなるものになった。

人々がすでにいる場所で出会うこと。健康メッセージが最も貧しい女性たちに届き続けないときは、彼女たちが毎日触れる物に載せるのだ — 屋台のスナックの包み紙は病院のパンフレットに勝った。

このキャンペーンは2024年10月のLovePinkのOctobreast活動の一環として実施され、そのリーチは2025年まで引用され続けた。LovePinkは自身のサイトでCitra Pariwaraの5つの受賞を記録し、FCN Creative – Flockはシンプルな文化的アイデアが社会変革を促し得る証としてこの作品を取り上げた。これは、非デジタル層の聴衆にリーチするためにストリート文化を活用した例として、インドネシアの健康マーケティングにおける参照事例であり続けている。