La concienciación sobre el cáncer de mama en Indonesia llegaba sobre todo a mujeres de clase media y alta con acceso digital. FCN Creative – Flock y LovePink Indonesia querían llegar al resto, y encontraron su medio en la calle: el kue tete, el apreciado bocadillo betawi con forma de pecho que miles de vendedores ofrecen a mujeres que rara vez ven folletos de hospital.
La idea
Aprovechar la propia forma de pecho del kue tete para enseñar: su envoltorio se convierte en una guía ilustrada y lúdica para detectar bultos, hoyuelos y secreciones.
La campaña sustituyó los envoltorios estándar del kue tete por diseños personalizados y coloridos que sirven también como guías de autoexploración mamaria, usando la propia silueta del bocadillo para mostrar cómo palpar en busca de bultos, hoyuelos o secreciones. A través de la red de un distribuidor, más de 1.800 vendedores ambulantes hicieron circular los envoltorios a diario por Yakarta y zonas desatendidas, y LovePink integró el trabajo en su campaña Octobreast en octubre de 2024.
El modelo de distribución puso los conocimientos sobre detección temprana ante unas 234.000 personas cada día, y las mujeres elogiaron el mensaje por ser accesible en lugar de clínico. En Citra Pariwara 2024 la campaña ganó cinco premios: Oro en Media por Uso Innovador de la Impresión, Platas en Citra Pariwara for Good, Diseño de Envases y Experiencia de Marca, y un Bronce en Exterior.
La idea nació de un avistamiento al borde de la carretera: un miembro del equipo de FCN Creative se fijó en un kue tete, el bocadillo betawi con forma de pecho que se vende en toda Indonesia, y se preguntó por qué nadie había usado nunca un pastel con forma de pecho para explicar el cáncer de mama. LovePink Indonesia, un grupo de defensa centrado en la detección temprana, vio el potencial de inmediato.
La mayoría de las campañas sobre cáncer de mama se dirigen a públicos de clase media y alta, mientras que las mujeres de menores ingresos que no viven en los canales digitales rara vez reciben información sobre detección temprana. LovePink y FCN Creative – Flock diseñaron envoltorios lúdicos que sirven también como guías de autoexploración mamaria, usando la forma del bocadillo como ejemplo visual y mostrando cómo revisar en busca de bultos, hoyuelos o secreciones.
El modelo de distribución dio escala a la idea: mediante una alianza con un distribuidor de kue tete, más de 1.800 vendedores ambulantes hicieron circular los envoltorios especiales a diario por Yakarta, pasando tanto por los centros urbanos como por zonas desatendidas y llegando a unas 234.000 personas cada día.
Las mujeres elogiaron la campaña por su accesibilidad y pertinencia, y el sector siguió el ejemplo: en Citra Pariwara 2024 el trabajo ganó Oro en Media Uso Innovador de la Impresión, Platas en Citra Pariwara for Good, Diseño de Envases y Experiencia de Marca, y un Bronce en Exterior, demostrando que un mensaje de salud serio puede envolverse en algo alegre.
El kue tete ya tiene forma de pecho, así que el propio bocadillo hacía que el mensaje se entendiera al instante, sin jerga médica.
Los vendedores ambulantes llegan a mujeres que nunca ven carteles de hospital ni anuncios digitales, cerrando justo la brecha de concienciación que las campañas clínicas dejan abierta.
Un ritual de compra diario hacía que la educación se repitiera de forma orgánica, llegando a unas 234.000 personas al día sin la escala de los medios pagados.
Partir de un objeto alegre y familiar mantuvo un tono ligero, de modo que un tema que las mujeres suelen evitar se convirtió en algo que querían leer y compartir.
Encuentra a las personas donde ya están: cuando un mensaje de salud no deja de pasar por alto a las mujeres más pobres, ponlo en el objeto que tocan cada día: el envoltorio del bocadillo callejero superó al folleto de hospital.
La campaña se desarrolló dentro de las actividades Octobreast de LovePink en octubre de 2024 y su alcance siguió citándose hasta 2025, cuando LovePink documentó en su propio sitio las cinco victorias en Citra Pariwara y FCN Creative – Flock presentó el trabajo como prueba de que las ideas culturales sencillas pueden impulsar el cambio social. Sigue siendo un ejemplo de referencia en el marketing de salud indonesio por usar la cultura callejera para llegar a públicos no digitales.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Street food saves lives: Kue Tete wrappers transform breast cancer awareness in Indonesia Marketing Interactive · marketing-interactive.com
- FCN Creative – Flock and LovePink turn street food wrapper into a life-saving message Campaign Brief Asia · campaignbriefasia.com ·
- Boobs Cake Cancer Check Campaign: campaign collaboration by LovePink X Flock Agency LovePink Indonesia · lovepinkindonesia.org.lovepink.org ·