LovePink transforme l'emballage d'une collation de rue indonésienne en forme de sein en guide d'auto-examen

La sensibilisation au cancer du sein en Indonésie touchait surtout les femmes de classe moyenne et supérieure, connectées au numérique. FCN Creative – Flock et LovePink Indonesia voulaient atteindre les autres, et ont trouvé leur support dans la rue : le kue tete, la collation betawi adorée en forme de sein, vendue par des milliers de vendeurs à des femmes qui voient rarement les brochures des hôpitaux.

Utiliser la forme de sein du kue tete lui-même pour enseigner : son emballage devient un guide illustré et ludique pour vérifier la présence de grosseurs, de fossettes ou d'écoulements.

La campagne a remplacé les emballages standard du kue tete par des créations personnalisées et colorées qui font aussi office de guides d'auto-examen des seins, en utilisant la silhouette de la collation elle-même pour montrer comment palper afin de repérer des grosseurs, des fossettes ou des écoulements. Grâce au réseau d'un distributeur, plus de 1 800 vendeurs de rue ont fait circuler les emballages chaque jour à Jakarta et dans des zones mal desservies, et LovePink a intégré ce travail à sa campagne Octobreast en octobre 2024.

Le modèle de distribution a placé le savoir-faire du dépistage précoce devant environ 234 000 personnes chaque jour, et des femmes ont salué le message pour son accessibilité plutôt que son caractère clinique. Au Citra Pariwara 2024, la campagne a remporté cinq prix — Or en Média pour l'utilisation innovante de l'imprimé, Argent en Citra Pariwara for Good, Design Packaging et Brand Experience, et Bronze en Out of Home.

L'idée est née d'une observation au bord de la route : un membre de l'équipe de FCN Creative a remarqué un kue tete, la collation betawi en forme de sein vendue partout en Indonésie, et s'est demandé pourquoi personne n'avait jamais utilisé un gâteau en forme de sein pour expliquer le cancer du sein. LovePink Indonesia, un groupe de défense axé sur le dépistage précoce, en a immédiatement vu le potentiel.

La plupart des campagnes sur le cancer du sein ciblent les publics de classe moyenne et supérieure, tandis que les femmes à faible revenu qui ne vivent pas sur les canaux numériques reçoivent rarement des informations sur le dépistage précoce. LovePink et FCN Creative – Flock ont conçu des emballages ludiques qui font aussi office de guides d'auto-examen des seins, en utilisant la forme de la collation comme exemple visuel tout en montrant comment vérifier la présence de grosseurs, de fossettes ou d'écoulements.

Le modèle de distribution a donné à l'idée son ampleur : grâce à un partenariat avec un distributeur de kue tete, plus de 1 800 vendeurs de rue ont fait circuler les emballages spéciaux chaque jour à Jakarta, traversant à la fois les centres-villes et les zones mal desservies et touchant environ 234 000 personnes chaque jour.

Les femmes ont salué l'accessibilité et la pertinence de la campagne, et le secteur a suivi : au Citra Pariwara 2024, le travail a remporté l'Or en Média pour l'utilisation innovante de l'imprimé, des Argent en Citra Pariwara for Good, Design Packaging et Brand Experience, et un Bronze en Out of Home, prouvant qu'un message de santé sérieux peut être enveloppé dans quelque chose de joyeux.

Le kue tete a déjà la forme d'un sein, donc la collation elle-même rendait le message immédiatement compréhensible, sans aucun jargon médical.

Les vendeurs de rue atteignent des femmes qui ne voient jamais les affiches des hôpitaux ni les publicités numériques, comblant exactement le déficit de sensibilisation que les campagnes en clinique laissent ouvert.

Un rituel d'achat quotidien signifiait que l'éducation se répétait d'elle-même de façon organique, touchant environ 234 000 personnes par jour sans l'ampleur des médias payants.

Partir d'un objet joyeux et familier a maintenu un ton léger, de sorte qu'un sujet que les femmes évitent souvent est devenu quelque chose qu'elles voulaient lire et partager.

Rencontrer les gens là où ils se trouvent déjà : quand un message de santé continue de manquer les femmes les plus pauvres, placez-le sur l'objet qu'elles touchent chaque jour — l'emballage de la collation de rue a battu la brochure de l'hôpital.

La campagne s'est déroulée dans le cadre des activités Octobreast de LovePink en octobre 2024 et sa portée a continué d'être citée jusqu'en 2025, lorsque LovePink a documenté les cinq victoires au Citra Pariwara sur son propre site et que FCN Creative – Flock a présenté le travail comme la preuve que des idées culturelles simples peuvent favoriser le changement social. Elle reste un exemple de référence dans le marketing de la santé indonésien pour l'utilisation de la culture de rue afin d'atteindre les publics non numériques.