루이 비통, 움직이는 쿠사마 도트로 해러즈 외벽을 물들이다 — 외벽 최초

Publicis Media Luxe가 표현한 대로 '런던 럭셔리 신에 완전히 새로운 방식으로 와우 팩터를 창출'하는 것, 즉 2023년 1월 6일부터 2월 13일까지 진행되는 컬렉션 런칭에 메종에 걸맞은 미디어 최초 사례를 만드는 것이었다.

해러즈 외벽을 쿠사마의 진화하는 물방울무늬를 위한 살아있는 캔버스로 삼는 것 — 해당 외벽에 투사한 최초의 브랜드 — 그리고 그 정점에 쿠사마가 물방울무늬를 그리는 15m 조각상을 세우는 것.

1월 9일부터 18일까지 해러즈 건물 전체를 투사로 비췄으며, 그 아래로는 컬렉션을 위한 27개의 쇼윈도가 보도까지 흘러넘쳤고, 한스 크레슨트에 15m 실물 같은 쿠사마 조각상이 공개되었다. LV는 또한 1월 6일 오후 7시에 3D 여행가방 필름과 함께 30분간 피카딜리 서커스 조명을 장악했고, 파이낸셜 타임스를 전체 랩으로 감쌌으며 — 이는 최초 — 텔레그래프에는 수직 스카이라이트를 더했다.

해러즈 외벽에 투사한 최초의 브랜드; 캠페인은 런던과 함께 다른 네 도시에서도 글로벌하게 시작되었으며, 2월 27일까지 인쇄, WeTransfer, 핀터레스트, 틱톡, 스냅챗 렌즈 및 메타 활동이 이어졌다. 판매 수치는 보고되지 않았다.

2023년 1월 야요이 쿠사마와의 새 컬렉션을 출시하기 위해 루이 비통은 다채롭고 움직이는 물방울무늬 디자인을 해러즈 외벽에 투사했다 — 그렇게 한 최초의 브랜드였다. 크리에이티브 콘셉트와 브랜드 경험은 Closer가 개발했고, 투사는 ENERGY가 Pixel Artworks와 협력하여 이끌었으며, 미디어는 LVMH의 Publicis Media Luxe가 담당했다.

건물은 1월 9일부터 18일까지 진화하는 캔버스가 되었으며, 브롬턴 로드와 한스 크레슨트를 따라 컬렉션에 바쳐진 27개의 창문 위로 펼쳐져 보도까지 흘러넘쳤고, 한스 크레슨트 밖에 공개된 15미터의 기념비적인 실물 같은 쿠사마 조각상이 외벽에 물방울무늬를 그리고 있었다. 루이 비통은 또한 새 여행가방 라인의 3D 버전으로 피카딜리 서커스 조명을 장악했으며, 1월 6일 오후 7시에 30분간 해당 사이트를 점령하는 것을 포함했다.

이 장악 주변에는 미디어 최초 사례의 벽이 있었다: 전례 없는 파이낸셜 타임스 전체 랩, 텔레그래프의 수직 스카이라이트, 타임스의 인쇄 광고, 보그와 엘르 전반의 디지털, WeTransfer 장악, 핀터레스트 및 틱톡 장악, 그리고 2월 27일까지 이어진 스냅챗 렌즈. 캠페인은 런던과 함께 다른 네 도시에서도 진행되었다.

아티스트 협업은 보통 제품에 국한되지만, 여기서는 쿠사마의 물방울무늬가 런던에서 가장 유명한 상점 외벽을 점령하며, 공간의 소멸에 대한 그녀의 집착과 맞닿아 있다.

조각상은 통상적인 빌보드 논리를 뒤집는다: 아티스트 본인이 직접 매장을 손으로 칠하는 것처럼 보이게 함으로써 미디어 배치가 작가성 있는 것으로 느껴지게 한다.

겹겹이 쌓인 최초들 — 해러즈 외벽 투사, FT 전체 랩, 텔레그래프 스카이라이트, 피카딜리 장악 — 은 해당 지역과 인쇄 매체에서 런칭을 놓칠 수 없게 만들었다.

Publicis Media Luxe는 야심을 명확히 밝혔다: 주변에 미디어를 사는 것이 아니라 '해러즈의 상점 외벽을 핵심 미디어 공간으로' 활용하는 것.

장소 자체가 뉴스가 될 때 장악은 더 강하게 다가온다: 최초의 캔버스를 확보하는 것은 미디어 구매를 다른 매체가 반드시 다뤄야 하는 이야기로 바꾼다.

투사는 2023년 1월 9일부터 18일까지 진행되었고, 더 넓은 캠페인은 1월 6일부터 2월 13일까지, 디지털 활동은 2월 27일까지 이어졌으며, 런칭은 전 세계 다른 네 도시로 확장되었다. 보고서에서 캠페인 결과는 수치화되지 않았다.