Louis Vuitton a peint la façade de Harrods avec des points de Kusama en mouvement — une première pour une façade

Créer « l'effet wow d'une manière totalement nouvelle pour la scène du luxe londonien », comme l'a formulé Publicis Media Luxe, avec des premières dans les médias, adaptées à la Maison pour le lancement de la collection du 6 janvier au 13 février 2023.

Traiter la façade de Harrods comme une toile vivante pour les points de Kusama en évolution — la première marque à avoir jamais projeté sur cette façade — couronnée par une statue de 15 m de Kusama peignant les points.

La projection a illuminé tout le bâtiment de Harrods du 9 au 18 janvier, avec, au-dessus, 27 vitrines consacrées à la collection débordant sur le trottoir, et la statue de Kusama de 15 m, hyperréaliste, dévoilée sur Hans Crescent. LV a également investi les lumières de Piccadilly Circus avec un film en 3D présentant la ligne de valises et une domination du site de 30 minutes à 19 h le 6 janvier, et a habillé intégralement le Financial Times — une première — aux côtés d'un skylight vertical sur le Telegraph.

Première marque à avoir jamais projeté sur la façade de Harrods ; la campagne a été lancée mondialement dans quatre autres villes aux côtés de Londres, avec de la presse, WeTransfer, Pinterest, TikTok, une lentille Snapchat et des activités Meta jusqu'au 27 février. Aucun chiffre de ventes n'a été rapporté.

Pour lancer sa nouvelle collection avec Yayoi Kusama en janvier 2023, Louis Vuitton a projeté un motif de points colorés et mouvants sur la façade de Harrods — la première marque à avoir jamais réalisé une telle projection. Le concept créatif et l'expérience de marque ont été développés par Closer, avec une projection menée par ENERGY en partenariat avec Pixel Artworks et des médias gérés par Publicis Media Luxe de LVMH.

Le bâtiment est devenu une toile en évolution du 9 au 18 janvier, avec 27 vitrines consacrées à la collection le long de Brompton Road et de Hans Crescent au-dessus, débordant sur le trottoir, et une statue monumentale de 15 mètres, hyperréaliste, de Kusama, dévoilée devant Hans Crescent, peignant des points sur l'extérieur. Louis Vuitton a également investi les lumières de Piccadilly Circus avec une version 3D de la nouvelle ligne de valises, dont une domination du site de 30 minutes à 19 h le 6 janvier.

Autour de cette prise de contrôle s'élevait une série de premières médias : un habillage complet du Financial Times jamais réalisé auparavant, un skylight vertical sur le Telegraph, de la presse dans le Times, du digital sur Vogue et Elle, une prise de contrôle de WeTransfer, des dispositifs publicitaires sur Pinterest et TikTok et une lentille Snapchat jusqu'au 27 février. La campagne a été menée dans quatre autres villes aux côtés de Londres.

Les collaborations d'artistes sont généralement confinées au produit ; ici, les points de Kusama colonisent la devanture la plus célèbre de Londres, en écho à son obsession pour l'oblitération de l'espace.

La statue inverse la logique habituelle du panneau publicitaire : l'artiste elle-même semble peindre à la main le magasin, conférant au placement média une dimension signée.

Une accumulation de premières — projection sur la façade de Harrods, habillage complet du FT, skylight du Telegraph, domination de Piccadilly — ont rendu le lancement impossible à manquer dans le quartier et dans la presse.

Publicis Media Luxe a formulé l'ambition explicitement : exploiter « la devanture de Harrods comme espace média clé » plutôt que d'acheter autour.

Une prise de contrôle marque davantage lorsque le lieu lui-même fait l'actualité : obtenir une toile inédite transforme un achat média en une histoire que les autres médias doivent couvrir.

La projection a eu lieu du 9 au 18 janvier 2023, la campagne plus large du 6 janvier au 13 février, l'activité digitale jusqu'au 27 février, et le lancement s'est étendu à quatre autres villes dans le monde. Aucun résultat de campagne n'a été quantifié dans le rapport.