Crear «el factor sorpresa de una forma totalmente nueva para la escena del lujo londinense», como lo expresó Publicis Media Luxe, con primicias de medios que encajaran con la Maison para el lanzamiento de la colección, que se extendió del 6 de enero al 13 de febrero de 2023.
La idea
Tratar la fachada de Harrods como un lienzo vivo para los puntos cambiantes de Kusama —la primera marca en proyectar sobre ella—, coronada por una estatua de 15 m de Kusama pintando los puntos.
La proyección iluminó todo el edificio de Harrods del 9 al 18 de enero, por debajo de 27 escaparates de la colección que se derramaban sobre la acera, y la estatua realista de Kusama de 15 m develada en Hans Crescent. LV también se apoderó de las luces de Piccadilly Circus con una película 3D de la maleta, además de una dominación del sitio de 30 minutos a las 19:00 del 6 de enero, y envolvió por completo el Financial Times —una primicia— junto con un tragaluz vertical en el Telegraph.
Primera marca en proyectar sobre la fachada de Harrods; la campaña se lanzó globalmente en otras cuatro ciudades junto con Londres, con actividad de prensa, WeTransfer, Pinterest, TikTok, lente de Snapchat y Meta hasta el 27 de febrero. No se reportaron cifras de ventas.
Para lanzar su nueva colección con Yayoi Kusama en enero de 2023, Louis Vuitton proyectó un diseño colorido y en movimiento de puntos sobre la fachada de Harrods —la primera marca en hacerlo. El concepto creativo y la experiencia de marca fueron desarrollados por Closer, con la proyección liderada por ENERGY en asociación con Pixel Artworks y los medios gestionados por Publicis Media Luxe de LVMH.
El edificio se convirtió en un lienzo en evolución del 9 al 18 de enero, por encima de 27 escaparates dedicados a la colección a lo largo de Brompton Road y Hans Crescent, que se derramaban sobre la acera, y una monumental estatua realista de Kusama de 15 metros, develada frente a Hans Crescent, pintando puntos sobre el exterior. Louis Vuitton también se apoderó de las luces de Piccadilly Circus con una versión 3D de la nueva línea de maletas, incluida una dominación del sitio de 30 minutos a las 19:00 del 6 de enero.
Alrededor de la toma de control se dispuso una pared de primicias de medios: una envoltura completa del Financial Times nunca antes realizada, un tragaluz vertical en el Telegraph, prensa en The Times, digital en Vogue y Elle, una toma de control de WeTransfer, tomas de control de Pinterest y TikTok y una lente de Snapchat hasta el 27 de febrero. La campaña se ejecutó en otras cuatro ciudades junto con Londres.
Las colaboraciones con artistas suelen limitarse al producto; aquí los puntos de Kusama colonizan el escaparate más famoso de Londres, en sintonía con su obsesión por la obliteración del espacio.
La estatua invierte la lógica habitual de la valla publicitaria: la propia artista parece pintar la tienda a mano, lo que hace que la colocación del medio se sienta con autoría.
Las primicias acumuladas —proyección en la fachada de Harrods, envoltura completa del FT, tragaluz en el Telegraph, dominación de Piccadilly— hicieron el lanzamiento imposible de ignorar en la zona y en prensa.
Publicis Media Luxe enmarcó la ambición de forma explícita: aprovechar «el escaparate de Harrods como el espacio mediático clave» en lugar de comprar alrededor de él.
Una toma de control impacta más cuando el propio lugar es la noticia: asegurar un lienzo nunca antes usado convierte una compra de medios en una historia que otros medios tienen que cubrir.
La proyección se ejecutó del 9 al 18 de enero de 2023, la campaña más amplia del 6 de enero al 13 de febrero, la actividad digital hasta el 27 de febrero, y el lanzamiento se extendió a otras cuatro ciudades del mundo. No se cuantificaron resultados de la campaña en el informe.
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Las fuentes
- Louis Vuitton Takes over Harrods Façade to Celebrate Launch of Yayoi Kusama Collaboration LBBOnline · lbbonline.com ·