콰이쇼우, 밀 농부의 꿈 여정을 영화로 담다 — 4억 회 이상 노출

콰이쇼우는 연말에 화제가 된 라이브 방송 순간을 더 깊은 브랜드 가치로 전환해야 했다. 따뜻하고 진실한 커뮤니티 이미지를 강화하고, 전속 스트리머 다빙의 평판을 높이는 것이었다.

64세 농부의 시적인 소망이 화제가 되었을 때, 단순히 클립으로 자르지 않고 그녀가 실제로 3,000km를 남쪽으로 여행하도록 돕고 전 과정을 다큐멘터리로 촬영한다.

5,000위안밖에 없던 허난성 농부가 '밀 심고 나면 남쪽으로 간다'고 말한 8분간의 라이브 방송 연결 이후, 콰이쇼우와 다빙은 시솽반나까지 3,000km 동행을 준비했다. 경로를 계획하고, 일하며 숙박하는 방식의 숙소와 도중의 친구들을 마련했으며, 콰이쇼우의 웨이 스튜디오가 여정을 촬영해 16분 영화로 제작하고 CCTV.com과 공동으로 공개했다.

콰이쇼우가 발표한 결과: 총 노출 4억 회 이상, 측정 가능한 상호작용 2억 8,100만 회, 재생 4,000만 회 이상, 핫서치 19건 진입, 공식 위챗 영상 게시물 좋아요·공유·하트 합계 12만 건 돌파, 수천 건의 사용자 제작 후속 영상; 이 영화는 2025 골든마우스(金瞳奖) 최고 커뮤니케이션 효과 부문 대상과 2025 DIGITALING Awards 금상 2개를 수상했다.

2024년 말, 13세부터 농사를 지어온 64세 허난성 농부가 스트리머 다빙의 콰이쇼우 라이브 방송에 참여해 5,000위안과 삼륜차, 텐트를 염두에 두고 물었다. '밀 심고 나면 남쪽으로 간다' — 그녀는 너무 늙기 전에 시솽반나를 보고 싶었다. 초등학교 교육을 받은 여성이 시처럼 내뱉은 이 말은 수백만 명을 감동시켰고, 그녀는 인터넷에서 '마이쯔 할머니'(밀 할머니)로 알려지게 되었다.

콰이쇼우의 행보는 화제의 순간을 단순한 콘텐츠가 아닌 책임으로 대하는 것이었다. 다빙은 플랫폼이 그 여성에게 닿도록 했고, 함께 비현실적인 삼륜차 계획을 3,000km 동행 여정으로 바꾸었다. 경로를 계획하고, 일하며 숙박하는 숙소를 마련하고, 도중에 그녀를 보호할 친구들을 모집했다. 콰이쇼우의 웨이 스튜디오는 전 여정을 기록해 2024년 12월 초 16분 다큐멘터리로 제작했고, CCTV.com과 공동으로 공개했다.

이 영화는 멜로드라마를 피했고, 그 절제가 힘이 되었다. 관객들은 마이쯔 할머니를 자신의 꿈을 미뤄온 모든 어머니로 읽었고, 이 프로젝트를 2024년 가장 따뜻한 사건이라 불렀다. 콰이쇼우는 총 노출 4억 회 이상, 측정 가능한 상호작용 2억 8,100만 회, 재생 4,000만 회 이상, 핫서치 19회 등장, 더우인·샤오홍슈·빌리빌리·위챗 전반에 걸친 수천 건의 사용자 제작 후속 영상을 발표했다.

이 다큐멘터리는 이후 2025 골든마우스 최고 커뮤니케이션 효과 부문 대상과 2025 DIGITALING Awards 금상 2개를 수상했고, 2025년 1분기 우수 온라인 시청각 작품으로 선정되었으며, 주인공은 CCTV의 춘제 갈라와 온라인 춘제 갈라에 출연 초청을 받았다. 이는 플랫폼 마케팅 사례를 국가적 문화 기억의 한 조각으로 바꾼 결과였다.

이 아이디어는 화제의 문구를 인용해 굿즈를 파는 공식을 거부한다. 발화자의 실제 꿈에 실제 자원을 투자함으로써 브랜드의 따뜻함이 검증 가능해진다.

숏폼 시대에 16분의 조용한 다큐멘터리는 의도적인 위험이었고, 그것은 성과로 이어졌다. 이 형식은 진정성을 드러냈고 이야기가 공유된 문화적 순간이 될 여지를 주었다.

도달 범위는 기록되어 있고 이례적으로 넓다. 노출 4억 회 이상, 재생 4,000만 회 이상, 핫서치 19건, CCTV.com 공동 공개, 주인공의 국가적 춘제 갈라 출연 초청이 그것이다.

이 프로젝트는 플랫폼, 전속 스트리머, 실제 인물을 하나의 내러티브로 정렬해, 생태계가 자발적인 인간적 순간을 장기적 브랜드 자산으로 전환할 수 있음을 보여주었다.

커뮤니티가 진정으로 감동적인 순간을 만들어냈을 때 가장 강력한 행보는 그 이야기를 진지하게 대하는 것이다. 꿈에 자금을 대고, 진실하게 기록하고, 관객이 그것을 올해 가장 따뜻한 사건이라 부르게 하라.

2024년 12월 공개 이후 이 다큐멘터리는 계속 효과를 쌓았다. 성·국가급 언론이 보도했고, 인민일보는 연말 몽타주에 이 영상의 장면을 사용했으며, 마이쯔 할머니는 CCTV 춘제 갈라에 초청받았다. 2025년 1분기 우수 온라인 시청각 작품으로 선정되었고, 2025 골든마우스 대상과 DIGITALING Awards 금상 2개를 수상했으며, 사회적 선의의 그릇으로서 브랜드를 보여주는 중국 마케팅의 참조 사례가 되었다.