JustFoodForDogs, 뉴욕의 수거되지 않은 개 배설물에 작은 큐레이션 광고판 설치

펫코 매장에서 판매되는 휴먼그레이드 신선 개 사료 제조사 JustFoodForDogs는 첫 통합 브랜드 캠페인을 시작하며, 반려견 주인들에게 그들이 급여하는 사료의 영양적 결함을 알릴 예상치 못한 방법을 원했다.

거리 배설물 더미에 꽂은 큐레이션 표지판: 건조한 변에는 '섬유질 더' 메시지, 거대한 '두 봉지'에는 소화되기 어려운 사료에 대한 경고—각 더미가 그 자체로 매체가 되었다.

작은 브랜드 광고판이 뉴욕 거리의 배설물 더미에 설치되었고, 각각은 더미의 상태에 맞춰졌으며 청소팀이 곧 도착할 것이라는 약속을 담았다. 뉴욕과 브루클린 전역의 일반 광고판, 버스 정류장, 벽면 광고, 택시 지붕에는 '우리의 비밀 재료? 비밀 재료는 없습니다' 같은 문구가 실렸고, 인스타그램과 페이스북 소셜 게시물도 함께했다—모두 새로운 태그라인 'Fresh Dog Food Made Right' 아래에, 1,000개 이상의 매장에서 이 브랜드를 취급하는 펫코를 가리켰다.

자료에는 측정된 결과가 보고되지 않았다. CMO 스티브 조이스는 이 스턴트를 교육으로 규정했다—일반 개 사료에 맞선 브랜드의 9년 연구—그리고 월러스 CCO 디콘 웹스터는 수거되지 않은 배설물이 작은 가르침을 위한 완벽한 예상치 못한 장소라고 말했다. 건강하지 않은 식단의 징후가 이미 거리에 있었기 때문이다.

개의 배설물만 봐도 식단에 대해 많은 것을 알 수 있다—그래서 월러스와 JustFoodForDogs는 그 위에 광고하기로 했다. 브랜드 첫 통합 캠페인의 핵심으로, 작은 광고판이 브랜드의 최대 시장 중 하나인 뉴욕시 전역의 개 배설물 더미에 설치되었다.

표지판은 증거에 맞춰 큐레이션되었다: 건조한 변에는 섬유질을 더 권하는 문구, 거대한 '두 봉지'에는 소화되기 어려운 사료에 대한 경고, 묽거나 변색되었거나 그 밖에 건강하지 않은 더미에는 각각 맞춤 메시지가 붙었다. 모든 표지판에는 JustFoodForDogs 브랜드와 청소팀이 곧 도착할 것이라는 안내가 담겼다.

스턴트 주변으로 캠페인은 의도적으로 담백한 옥외 및 소셜 작업을 진행했다—'No frills. Unless you count nine years of research as frills'—모두 'Fresh Dog Food Made Right' 태그라인을 달고 주인들을 펫코로 안내했으며, 이곳에서 신선한 냉장 사료가 뉴욕시의 플래그십 키친 두 곳을 포함해 전국 1,000개 이상 매장에서 판매된다.

광고는 그 주장이 이루어지는 바로 그곳에 나타난다: 건강하지 않은 식단은 배설물에 드러난다.

각 표지판을 더미의 상태에 맞추는 것은 제품 논리를 주장하는 대신 입증한다.

청소팀을 약속하는 것은 뻔한 '쓰레기 투기 아니냐'는 반론을 선제적으로 막는다.

매체가 증거를 담을 수 있다: 식단 경고 신호에 관한 광고를 문자 그대로의 증거 위에 배치하면 흉물이 입증으로 바뀐다.

자료에는 후속 결과가 기록되지 않았다. 발행 시점에 JustFoodForDogs는 전국 1,000개 이상의 펫코 매장에서 계속 취급되고 있었다.