JustFoodForDogs, un fabricante de comida fresca para perros apta para consumo humano que se vende en tiendas Petco, lanzaba su primera campaña de marca integrada y quería una forma inesperada de alertar a los dueños sobre las carencias nutricionales de lo que estaban dando de comer a sus perros.
La idea
Carteles seleccionados clavados en pilas de excremento callejero: el excremento seco recibe un mensaje de «más fibra», los gigantescos «dos bolsas» una advertencia de difícil digestión; cada pila es su propio soporte.
Se colocaron pequeños carteles publicitarios de marca en pilas de las calles de Nueva York, cada uno adaptado al estado de la pila y prometiendo que un equipo de limpieza estaba en camino. Vallas convencionales, marquesinas de autobús, muros y techos de taxi por Nueva York y Brooklyn llevaban frases como «¿Nuestro ingrediente secreto? Ningún ingrediente secreto», con publicaciones sociales en Instagram y Facebook, todo bajo el nuevo eslogan «Fresh Dog Food Made Right» y remitiendo a Petco, que comercializa la marca en más de 1.000 tiendas.
El material no reporta resultados medidos. El director de marketing Steve Joyce enmarcó la acción como educación —los nueve años de investigación de la marca frente a la comida para perros convencional— y el director creativo de Walrus, Deacon Webster, calificó el excremento sin recoger como un lugar inesperado perfecto para una pequeña lección, ya que las señales de una dieta poco saludable ya estaban en la calle.
Se puede saber mucho sobre la dieta de un perro por su excremento, así que Walrus y JustFoodForDogs decidieron anunciarse en él. Como pieza central de la primera campaña integrada de la marca, se plantaron pequeños carteles en pilas de excremento canino por toda la ciudad de Nueva York, uno de los mayores mercados de la marca.
Los carteles se seleccionaron según la evidencia: el excremento seco recibió una recomendación de más fibra, los gigantescos «dos bolsas» recibieron una advertencia sobre comida difícil de digerir, y las pilas blandas, descoloridas o por lo demás poco saludables recibieron sus propios mensajes correspondientes. Cada cartel llevaba la marca JustFoodForDogs y la garantía de que los equipos de limpieza llegarían en breve.
Alrededor de la acción, la campaña desplegó un trabajo exterior y social deliberadamente sencillo —«Sin adornos. A menos que cuentes nueve años de investigación como adornos»—, todo con el eslogan «Fresh Dog Food Made Right» y dirigiendo a los dueños a Petco, donde la comida fresca y refrigerada se vende en más de 1.000 tiendas en todo el país, incluidas dos cocinas insignia en la ciudad de Nueva York.
El anuncio aparece exactamente donde se plantea su argumento: una dieta poco saludable se manifiesta en el excremento.
Adaptar cada cartel al estado de la pila demuestra la lógica del producto en lugar de afirmarla.
Prometer un equipo de limpieza anticipa la objeción obvia de «estás tirando basura».
El medio puede llevar la prueba: un anuncio sobre las señales de advertencia de la dieta colocado sobre la evidencia literal convierte una molestia visual en una demostración.
El material no registra resultados posteriores; en el momento de la publicación, JustFoodForDogs seguía disponible en más de 1.000 locales de Petco en todo el país.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- JustFoodForDogs Hits the Streets (And Dog Poop Piles) of New York to Promote Healthier Diets for Dogs LBBOnline · lbbonline.com ·