JustFoodForDogs, ein Hersteller von frischem Hundefutter in Lebensmittelqualität, das in Petco-Filialen verkauft wird, startete seine erste integrierte Markenkampagne und suchte nach einem unerwarteten Weg, Hundebesitzer auf die ernährungsphysiologischen Mängel dessen aufmerksam zu machen, was sie ihren Hunden fütterten.
Die Idee
Kuratierte Schilder, in Straßen-Hundehaufen gesteckt: Trockener Kot bekommt eine „mehr Ballaststoffe“-Botschaft, riesige „Zwei-Tüten-Haufen“ eine Warnung vor schwer verdaulichem Futter – jeder Haufen sein eigenes Medium.
Winzige gebrandete Werbetafeln wurden in Haufen auf New Yorker Straßen gesteckt, jede abgestimmt auf den Zustand des Haufens und mit dem Versprechen, dass ein Reinigungsteam unterwegs sei. Herkömmliche Werbetafeln, Bushaltestellen, Wandflächen und Taxidächer in ganz New York und Brooklyn trugen Zeilen wie „Unsere geheime Zutat? Keine geheimen Zutaten“, dazu Social-Media-Posts auf Instagram und Facebook – alles unter dem neuen Slogan „Fresh Dog Food Made Right“ und mit Verweis auf Petco, das die Marke in über 1.000 Filialen führt.
Das Material nennt keine gemessenen Ergebnisse. CMO Steve Joyce rahmte die Aktion als Aufklärung ein – die neunjährige Forschung der Marke im Vergleich zu gewöhnlichem Hundefutter –, und Walrus-CCO Deacon Webster nannte nicht eingesammelten Kot einen perfekten unerwarteten Ort für ein wenig Aufklärung, da die Anzeichen einer ungesunden Ernährung ohnehin schon auf der Straße lägen.
Am Kot eines Hundes lässt sich viel über seine Ernährung ablesen – also beschlossen Walrus und JustFoodForDogs, darauf zu werben. Als Herzstück der ersten integrierten Kampagne der Marke wurden winzige Werbetafeln in Hundehaufen in ganz New York City gesteckt, einem der größten Märkte der Marke.
Die Schilder waren auf die Befunde abgestimmt: Trockener Kot erhielt eine Empfehlung für mehr Ballaststoffe, riesige „Zwei-Tüten-Haufen“ eine Warnung vor schwer verdaulichem Futter, und weiche, verfärbte oder anderweitig ungesunde Haufen bekamen ihre eigenen passenden Botschaften. Jedes Schild trug die Marke JustFoodForDogs und die Zusicherung, dass Reinigungsteams in Kürze eintreffen würden.
Rund um die Aktion setzte die Kampagne bewusst schlichte Außen- und Social-Media-Arbeit ein – „No frills. Unless you count nine years of research as frills“ –, alle mit dem Slogan „Fresh Dog Food Made Right“ und dem Verweis für Hundebesitzer auf Petco, wo das frische, gekühlte Futter in über 1.000 Filialen landesweit verkauft wird, darunter zwei Flagship-Küchen in New York City.
Die Werbung erscheint genau dort, wo ihr Argument gemacht wird: Eine ungesunde Ernährung zeigt sich im Kot.
Die Abstimmung jedes Schilds auf den Zustand des Haufens demonstriert die Produktlogik, statt sie nur zu behaupten.
Das Versprechen eines Reinigungsteams entkräftet den naheliegenden Einwand „Ihr hinterlasst Müll“.
Das Medium kann den Beweis tragen: Eine Werbung über Warnzeichen der Ernährung, platziert auf dem buchstäblichen Beweis, verwandelt ein Ärgernis in eine Demonstration.
Seitdem
Das Material verzeichnet keine Folgeergebnisse; zum Zeitpunkt der Veröffentlichung war JustFoodForDogs weiterhin in über 1.000 Petco-Standorten landesweit erhältlich.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- JustFoodForDogs Hits the Streets (And Dog Poop Piles) of New York to Promote Healthier Diets for Dogs LBBOnline · lbbonline.com ·