JustFoodForDogs、ニューヨークで回収されない犬のふんに小さな厳選ビルボードを設置

ペットコ（Petco）店舗で販売される人間用グレードのフレッシュな犬用フードメーカー、JustFoodForDogsは、初の統合ブランドキャンペーンを開始するにあたり、飼い主が与えているフードの栄養面での欠陥に気づかせる、予想外の方法を求めていた。

路上のふんの山に厳選した看板を突き刺す。乾燥したふんには「食物繊維をもっと」という訴求を、巨大な「2袋分」には消化しにくいという警告を——それぞれの山が独自の媒体となる。

ニューヨークの路上のふんの山に小さなブランド入りビルボードを設置し、それぞれをふんの状態に合わせて、清掃班がまもなく到着することを約束した。ニューヨークとブルックリン各地の従来型ビルボード、バス停シェルター、壁面広告、タクシーの屋根広告には「Our secret ingredient? No secret ingredients（秘密の材料？秘密の材料はありません）」といったコピーを掲出し、InstagramとFacebookのソーシャル投稿も展開した。すべては新タグライン「Fresh Dog Food Made Right（正しく作られたフレッシュな犬用フード）」の下で、1,000店舗以上でこのブランドを取り扱うペットコへ誘導するものだった。

資料には測定された結果の報告はない。CMOのスティーブ・ジョイスはこの仕掛けを教育と位置づけ、通常の犬用フードに対する同ブランドの9年間の研究を挙げた。WalrusのCCO、ディーコン・ウェブスターは、不健康な食事の兆候はすでに路上にあるのだから、回収されないふんはちょっとした教育を行うのに完璧な予想外の場所だと語った。

犬のふんからはその食事について多くのことが分かる——そこでWalrusとJustFoodForDogsは、ふんに広告を出すことにした。同ブランド初の統合キャンペーンの目玉として、同ブランドの最大市場の一つであるニューヨーク市各地の犬のふんの山に小さなビルボードを設置した。

看板は証拠に合わせて厳選された。乾燥したふんには食物繊維を増やすよう勧め、巨大な「2袋分」には消化しにくいフードに関する警告を出し、緩い、変色した、その他健康に良くないふんにはそれぞれ対応するメッセージを添えた。すべての看板にはJustFoodForDogsのブランドと、清掃班がまもなく到着するという保証が記された。

この仕掛けの周囲では、キャンペーンはあえて飾らない屋外広告とソーシャル施策を展開した——「No frills. Unless you count nine years of research as frills（飾り気なし。9年間の研究を飾りと数えるなら別だが）」——すべてにタグライン「Fresh Dog Food Made Right」を掲げ、フレッシュで冷蔵のフードを全国1,000店舗以上で販売するペットコ（ニューヨーク市内には旗艦キッチン2店を含む）へ飼い主を誘導した。

広告はその主張がなされるまさにその場所に現れる。不健康な食事はふんに表れるのだ。

各看板をふんの状態に合わせることで、主張するのではなく製品の論理を示している。

清掃班が来ると約束することで、明らかな「ポイ捨てでは」という反論を先回りしている。

媒体そのものが証拠を運べる。食事の警告サインに関する広告を文字通りの証拠の上に置くことで、目障りなものを実証へと変えている。

資料には追跡結果の記録はない。公開時点でJustFoodForDogsは全国1,000店舗以上のペットコで取り扱われていた。