JustFoodForDogs installe de minuscules panneaux publicitaires soignés dans les crottes de chien non ramassées de New York

JustFoodForDogs, fabricant de nourriture fraîche pour chiens de qualité humaine vendue dans les magasins Petco, lançait sa première campagne de marque intégrée et cherchait un moyen inattendu d'alerter les propriétaires sur les carences nutritionnelles de ce qu'ils donnaient à manger à leurs chiens.

Des panneaux soignés plantés dans les tas de crottes dans la rue : les crottes sèches ont droit à un argumentaire « plus de fibres », les gigantesques « deux sacs » à un avertissement sur la difficulté à digérer — chaque tas devenant son propre support.

De minuscules panneaux publicitaires de marque ont été plantés dans des tas dans les rues de New York, chacun adapté à l'état du tas et promettant l'arrivée imminente d'une équipe de nettoyage. Des panneaux conventionnels, des abribus, des façades peintes et des toits de taxi à travers New York et Brooklyn portaient des phrases comme « Notre ingrédient secret ? Aucun ingrédient secret », avec des publications sociales sur Instagram et Facebook — le tout sous la nouvelle signature « Fresh Dog Food Made Right » et renvoyant à Petco, qui référence la marque dans plus de 1 000 magasins.

Le matériel ne rapporte aucun résultat mesuré. Le directeur marketing Steve Joyce a présenté ce coup d'éclat comme une action pédagogique — les neuf années de recherche de la marque face à la nourriture pour chiens ordinaire — et le directeur de la création de Walrus, Deacon Webster, a qualifié les crottes non ramassées d'endroit parfaitement inattendu pour un petit cours, puisque les signes d'une alimentation malsaine étaient déjà dans la rue.

On peut apprendre beaucoup sur l'alimentation d'un chien à partir de ses crottes — Walrus et JustFoodForDogs ont donc décidé d'en faire un support publicitaire. Pièce maîtresse de la première campagne intégrée de la marque, de minuscules panneaux ont été plantés dans des tas de crottes de chien à travers New York, l'un des plus grands marchés de la marque.

Les panneaux étaient adaptés aux preuves : les crottes sèches recevaient une recommandation de plus de fibres, les gigantesques « deux sacs » un avertissement sur les aliments difficiles à digérer, et les tas mous, décolorés ou autrement malsains avaient leurs propres messages correspondants. Chaque panneau portait la marque JustFoodForDogs et l'assurance que des équipes de nettoyage arriveraient sous peu.

Autour de ce coup d'éclat, la campagne déployait un travail extérieur et social délibérément dépouillé — « Pas de fioritures. À moins de compter neuf ans de recherche comme des fioritures » — le tout portant la signature « Fresh Dog Food Made Right » et dirigeant les propriétaires vers Petco, où la nourriture fraîche et réfrigérée est vendue dans plus de 1 000 magasins à travers le pays, dont deux cuisines phares à New York.

La publicité apparaît exactement là où son argument se démontre : une alimentation malsaine se voit dans les crottes.

Adapter chaque panneau à l'état du tas démontre la logique du produit au lieu de l'affirmer.

Promettre une équipe de nettoyage désamorce l'objection évidente : « vous jetez des déchets ».

Le support peut porter la preuve : une publicité sur les signes d'alerte alimentaires placée sur la preuve littérale transforme une nuisance visuelle en démonstration.

Le matériel ne consigne aucun résultat ultérieur ; à la publication, JustFoodForDogs restait référencé dans plus de 1 000 points de vente Petco à travers le pays.