졸리비: 맥도날드를 자국 시장에서 이긴 케손시티 아이스크림 가게

토니 탄 칵티옹과 그의 가족은 1975년, 토니가 28세였을 때 마닐라 바로 외곽의 케손시티에 매그놀리아 아이스크림 가게를 열었다. 따뜻한 식사와 샌드위치가 아이스크림보다 더 많이 팔리자, 그들은 1978년에 그 가게를 패스트푸드 레스토랑(최초의 졸리비)으로 전환했고, 그해 말까지 메트로 마닐라에 7개 지점을 열었으며 1979년에는 첫 프랜차이즈를 내주었다.

세계적 거대 기업이 들어오면 더 강하게 현지화하라: 자신의 브랜드를 배신하지 않고는 따라할 수 없는 맛, 즉 달콤한 스파게티, 마늘향 프라이드 치킨, 우베에 베팅하라.

1981년 맥도날드가 필리핀에 들어왔을 때, 졸리비는 수천 개에 달하는 거대 기업의 매장에 비해 고작 20여 개의 매장만 가지고 있었다. 형제들은 물러서는 대신 SWOT 분석을 실행했고, 맥도날드는 현지 입맛을 따라잡을 수 없다고 결론지었다. 필리핀 사람들은 더 달고 더 매운 맛을 선호하며, 그에 맞추는 것은 맥도날드의 상징적인 미국적 맛을 희생시키는 일이었기 때문이다. 졸리비는 졸리 스파게티, 핫도그, 매운 버거, 마늘이 듬뿍 들어간 치킨조이에 베팅했다.

졸리비는 자국 시장에서 맥도날드를 앞질렀다. 2019년까지 필리핀에 3,500개 이상, 해외에 약 1,000개의 매장을 운영했고, 2014년에는 아시아 최대 외식 기업이 되었으며, 해외 고객의 절반이 비(非)필리핀인이었다.

졸리비는 1975년 토니 탄 칵티옹과 그의 가족이 케손시티에 연 매그놀리아 아이스크림 가게에서 시작되었다. 따뜻한 식사와 샌드위치가 아이스크림보다 더 많이 팔리기 시작하자, 경영 컨설턴트가 가게를 패스트푸드 레스토랑으로 전환하라고 조언했다. 1978년 '졸리브'라는 가칭으로 첫 졸리비가 문을 열었고, 그해 말까지 메트로 마닐라에 7개 지점이 생겼으며 1979년에는 첫 프랜차이즈가 나왔다.

시험대는 1981년에 찾아왔다. 맥도날드가 수천 개의 매장을 거느리고 필리핀에 들어왔을 때, 졸리비는 고작 20여 개의 매장만 가지고 있었다. 친구들은 가족에게 세계적 거대 기업에서 물러서라고 했지만, 형제들은 SWOT 분석을 실행했다. 그들의 결론은 필리핀 사람들이 더 달고 더 매운 맛을 선호하며, 맥도날드는 '상징적인 미국적 맛'을 깨지 않고는 그런 맛을 낼 수 없다는 것이었다. 졸리비는 졸리 스파게티, 매운 버거, 그리고 에르네스토가 '겁먹고 도망치는(chickening out) 대신, 우리는 실제로 치킨조이(Chickenjoy)를 제공한다'고 농담하게 만든 프라이드 치킨으로 공세에 나섰다.

현지 입맛은 단순한 제품 조정이 아니라 경쟁 우위를 지키는 해자였기 때문에 이 베팅은 성공했다. 졸리비는 필리핀 최대 패스트푸드 체인이 되었고, 2014년 아시아 최대 외식 기업이 되었으며, 2019년까지 필리핀에 3,500개 이상, 해외에 약 1,000개의 매장을 보고했다. 해외 고객 기반의 절반은 비필리핀인이었다. 이 체인은 나중에 같은 공식을 싱가포르, 브루나이, 미국, 유럽으로 수출했다.

SWOT 분석은 가족이 거대 기업이 들어오기 전에 자신들의 진짜 강점, 즉 맛에 대한 지식, 유통, 현지 정서를 명확히 하도록 만들었다.

달콤한 스파게티와 마늘향 프라이드 치킨은 맥도날드가 글로벌 브랜드가 의존하는 미국적 정체성을 포기하지 않고는 제공할 수 없는 음식이었다.

가족 체인은 한 시장의 메뉴를 하룻밤 사이에 바꿀 수 있었지만, 글로벌 시스템은 어디서나 하나의 공식을 제공하도록 만들어져 있다.

속도와 격식 없는 운영 덕분에 졸리비는 맥도날드가 획일적인 템플릿을 확산하는 동안 매장별로 현지 전략을 다듬을 수 있었다.

쾌활한 벌 마스코트와 직원 문화는 매장을 필리핀 가족들이 찾는 장소처럼 느끼게 만들었으며, 어떤 레시피도 따라 할 수 없는 정서적 해자가 되었다.

세계적 거대 기업의 강점, 즉 하나의 상징적인 맛은 모든 현지 시장에서 약점이 된다. 그들이 따라 할 수 없는 맛을 선점하면, 그들의 진출이 오히려 당신의 전환점이 된다.

졸리비는 필리핀의 지배적인 패스트푸드 브랜드이자 가장 세계적으로 수출된 브랜드로 성장했다. 첫 해외 매장은 1985년 싱가포르, 1987년 브루나이, 1998년 미국(캘리포니아주 데일리시티), 2018년 유럽(밀라노)에 열었다. 2024년 1월까지 17개국에서 약 1,700개의 레스토랑을 운영했으며, 그중 베트남에 200개, 북미에 100개 이상이 있다. 여전히 자국 시장을 지키면서 치킨조이와 졸리 스파게티를 필리핀 디아스포라와 그 너머로 밀어내고 있다.