ジョリビー：母国でマクドナルドを打ち負かしたケソン市のアイスクリームパーラー

1975年、トニー・タン・カクティオンとその家族は、マニラ郊外のケソン市にマグノリアのアイスクリームパーラーを開店した。当時トニーは28歳だった。温かい食事やサンドイッチがアイスクリームより売れるようになると、彼らは1978年にそのパーラーをファストフードレストランへと改装し、これが最初のジョリビーとなった。同年末までにメトロマニラに7店舗を構え、1979年には最初のフランチャイズ店を開いた。

世界的な巨大企業が到来したら、より徹底的に現地化する。すなわち、自社ブランドを裏切らずに模倣することのできない味——甘いスパゲッティ、ガーリックの効いたフライドチキン、ウベ——に賭けるのだ。

1981年にマクドナルドがフィリピンに進出したとき、ジョリビーの店舗はわずか数十店で、数千店を擁する巨大企業に対抗していた。兄弟は退却する代わりにSWOT分析を行い、マクドナルドは現地の味には太刀打ちできないと結論づけた。フィリピン人はより甘く、より辛い味を好み、それに適応すればマクドナルドは象徴的なアメリカの味を失うことになるからだ。ジョリビーはジョリースパゲッティ、ホットドッグ、スパイシーバーガー、そしてガーリックをたっぷり効かせたチキンジョイに賭けた。

ジョリビーは母国でマクドナルドを凌駕するまでに成長した。2019年までにフィリピン国内で3,500店以上、海外でおよそ1,000店を運営し、2014年にはアジア最大のレストラン企業となり、海外顧客の半数をフィリピン人以外が占めるまでになった。

ジョリビーは、1975年にトニー・タン・カクティオンとその家族がケソン市に開いたマグノリアのアイスクリームパーラーとして始まった。温かい食事やサンドイッチがアイスクリームより売れるようになると、経営コンサルタントがそのパーラーをファストフードレストランへ改装するよう助言した。最初のジョリビーは1978年に暫定名ジョリベとして開店し、その年末までにメトロマニラに7店舗を構え、1979年には最初のフランチャイズ店を開いた。

試練が訪れたのは1981年、マクドナルドが数千店の支店を携えてフィリピンに参入したときだった。当時ジョリビーの店舗はわずか数十店にすぎなかった。友人たちは世界的な巨大企業から手を引くよう家族に勧めたが、兄弟は代わりにSWOT分析を行った。彼らの結論はこうだった。フィリピン人はより甘く、より辛い味を好み、マクドナルドは「象徴的なアメリカの味」を壊さずにそれらを提供することはできない、と。ジョリビーはジョリースパゲッティ、スパイシーバーガー、そしてエルネストが「尻込みするどころか、私たちは実際にチキンジョイを提供している」と冗談を言ったフライドチキンで攻勢に出た。

この賭けが功を奏したのは、現地の味が製品の微調整ではなく堀（参入障壁）となったからだ。ジョリビーはフィリピン最大のファストフードチェーンとなり、2014年にはアジア最大のレストラン企業となり、2019年までに国内で3,500店以上、海外でおよそ1,000店を運営し、海外の顧客基盤の半数をフィリピン人以外の顧客が占めると報告した。このチェーンは後に同じ公式をシンガポール、ブルネイ、アメリカ合衆国、ヨーロッパへと輸出した。

SWOT分析は、巨大企業が到来する前に、家族に自分たちの真の強み——味に関する知識、流通、現地の感情——を明確にさせた。

甘いスパゲッティとガーリックの効いたフライドチキンは、マクドナルドがその世界的ブランドを支えるアメリカ的アイデンティティを放棄せずには提供できない食べ物だった。

家族経営のチェーンは一つの市場のメニューを一夜にして変えられたが、世界的なシステムはどこでも同じ公式を提供するように作られている。

スピードと形式ばらなさによって、ジョリビーはマクドナルドがテンプレートを展開する一方で、店舗ごとに現地の攻略法を強化することができた。

陽気な蜂のマスコットとクルーの文化が、その店舗をフィリピンの家族の行き先のように感じさせ、どんなレシピも模倣できない感情的堀となった。

世界的な巨大企業の強み——一つの象徴的な味——は、あらゆる現地市場における弱みでもある。それが模倣できない味を我が物にすれば、その参入はあなたの転機となる。

ジョリビーはフィリピンで支配的なファストフードブランドへと成長し、最もグローバルな輸出品となった。最初の海外店舗は1985年のシンガポール、1987年のブルネイ、1998年のアメリカ合衆国（カリフォルニア州デイリーシティ）、そして2018年のヨーロッパ（ミラノ）である。2024年1月までに17か国でおよそ1,700店舗を運営し、その中にはベトナムの200店舗と北米の100店舗以上が含まれ、依然として母国市場を守りながら、チキンジョイとジョリースパゲッティをフィリピン人ディアスポラやそれ以外の人々へと広め続けている。