자파도그: 밴쿠버는 길거리 핫도그만 허용했고, 그래서 한 일본인 부부가 그것을 일본식으로 만들었다

프랜차이즈 컨설팅 경험이 있는 전직 도쿄 광고 세일즈맨 노리키 타무라는 2005년 아내 미사와 함께 세계적으로 유명한 음식 노점을 꿈꾸며 밴쿠버로 이주했다. 시 조례는 사실상 길거리 음식을 핫도그와 밤으로 제한하고 있었고, 그가 상상했던 크레페 노점은 허용되지 않았기에, 부부는 버라드와 스미스 거리에서 핫도그 카트를 열고 아직 배우는 중이던 언어로 직접 운영했다.

조례가 핫도그만 허용했을 때, 데리야키, 무, 김, 가쓰오부시 같은 일본의 풍미를 그 위에 얹어 핫도그를 캔버스로 만들었다.

그들은 테리마요(데리야키 소스, 일본식 마요네즈, 튀긴 양파, 김)와 오로시(브라트부르스트에 파, 간 무, 간장) 같은 일본식 해석의 메뉴를 만들었고, 이후 30가지가 넘는 종류로 늘어났다. 스케이터 아사다 마오를 위해 만든, 말린 두부 껍질을 찍어 만든 수제 빨강·금색 단풍잎을 뿌린 특별 고베 소고기 핫도그는 90분 대기 행렬과 일본 언론의 대대적인 보도를 불러일으켰다.

입소문이 카트 하나를 밴쿠버의 명물로 바꿨다: 2010~2012년까지 카트 네 대, 직원 30명 이상, 로브슨 스트리트 플래그십 매장, '베스트 오브 밴쿠버' 수상, 《노 리저베이션스》 촬영 중 앤서니 부르댕의 방문, 그리고 2012년 뉴욕 이스트빌리지에 첫 미국 매장을 열어, 존재하지 않았던 '일본식 핫도그'라는 카테고리를 만들어냈다.

노리키 타무라는 일본에서 자라며 해외에서 자신의 사업을 운영하고 싶어 했다. 그와 아내 미사가 2005년 밴쿠버로 이주했을 때, 그는 시 조례가 길거리 음식을 사실상 핫도그와 밤으로 제한하고 있다는 것을 알게 되었다. 그가 그려왔던 보도 크레페 노점은 허용되지 않았다. 그래서 부부는 예상 밖의 일을 했다. 버라드와 스미스 거리에서 핫도그 카트를 열고, 아직 영어를 배우는 중임에도 직접 운영한 것이다.

창의적인 전환은 형식이 아니라 풍미였다. 일본 음식을 수입하는 대신, 타무라는 도시가 허용한 유일한 길거리 음식에 일본 요리를 적용했다. 테리마요는 소고기 핫도그에 데리야키 소스, 일본식 마요네즈, 튀긴 양파, 김을 곁들였고, 오로시는 브라트부르스트 위에 파, 간 무, 간장을 얹었다. 메뉴는 결국 30가지가 넘었고, 2010년 올림픽을 전후해 올림픽 스케이터 아사다 마오를 위해 수제 두부 껍질 단풍잎을 얹은 테마 고베 소고기 핫도그는 90분 대기 행렬과 일본 언론의 노출을 만들어냈다.

그 카트는 밴쿠버의 아이콘이 되었고, 이어 체인이 되었다. 2010년 동계 올림픽에 맞춰 문을 연 카트 네 대, 직원 30명 이상, 로브슨 스트리트 플래그십 매장, '베스트 오브 밴쿠버' 인정, 유명인 고객, 부르댕의 방문, 그리고 2012년까지 뉴욕 이스트빌리지의 매장이 그것이다. 데일리 하이브는 여전히 원조 카트를 밴쿠버의 가장 상징적인 요리 중 하나로 꼽으며, 자파도그는 가족이 이끄는 운영을 유지하면서 미국으로 확장했다.

타무라는 규제에 맞서 싸우는 대신 규제 안에서 움직였다. 조례가 제품을 정의해 주었고, 브랜드에는 단순하고 반복 가능한 이야기가 주어졌다.

보편적인 길거리 음식에 적용된 일본의 풍미 논리는 누구나 이해할 수 있었다. 누구나 알아보는 핫도그를, 아무도 맛본 적 없는 것으로 다시 만든 것이다.

부부는 카트를 미디어 제품으로 다뤘다. 올림픽 테마 핫도그는 광고 예산 없이 일본 언론과 긴 줄을 얻어냈다.

카트 하나가 규율을 강제했다. 그들은 직접 요리하고 서빙하며 언어를 배웠기에, 성장은 콘셉트가 길거리 수준에서 스스로를 입증한 뒤에야 찾아왔다.

제약이 콘셉트가 될 수 있다. 조례가 핫도그만 남겨두었기에 타무라는 핫도그를 자신의 캔버스로 삼았고, 그 한계는 아무도 따라 할 수 없는 독특한 브랜드가 되었다.

2012년까지 부부는 카트 네 대, 직원 30명 이상, 로브슨 스트리트 플래그십 매장을 운영했고 맨해튼 이스트빌리지에 문을 열었다. 원조 버라드와 스미스 카트는 거의 20년 동안 그 자리를 지켰으며, 팬데믹 기간에만 문을 닫았고 2022년 재개장은 지역 행사로 다뤄졌다. 자파도그는 여전히 광역 밴쿠버와 산타모니카에서 운영 중이며, 테리마요 핫도그가 한 부부가 조례에 내놓은 답에서 시작된 30가지 넘는 메뉴를 이끌고 있다.