Jollibee：奎松市一間擊敗本土麥當勞的雪糕店

1975年，Tony Tan Caktiong與家人在馬尼拉市郊的奎松市開設了一間Magnolia雪糕店，當時Tony年僅28歲。當熱食與三文治的銷量超越雪糕後，他們於1978年把雪糕店改為快餐店，即第一間Jollibee；同年年底，大馬尼拉地區已有七間分店，並於1979年開設首間特許經營店。

當全球巨頭來臨，就要更徹底地本土化：押注於它無法在不背叛自身品牌的前提下模仿的口味——甜味意大利麵、蒜香炸雞、紫薯（ube）。

1981年麥當勞進軍菲律賓時，Jollibee只有二十多間分店，對手卻有數千間。兄弟二人沒有退縮，反而進行SWOT分析，結論是麥當勞無法迎合本地口味：菲律賓人偏好更甜、更辣的味道，而作出調整會令麥當勞失去其標誌性的美式風味。Jollibee於是押注Jolly Spaghetti、熱狗、辣味漢堡，以及蒜味濃重的Chickenjoy。

Jollibee在本土市場的規模超越了麥當勞；至2019年，它在菲律賓經營超過3,500間分店，海外另有約1,000間，並於2014年成為亞洲最大的餐飲公司，其海外顧客中有一半並非菲律賓人。

Jollibee最初是Tony Tan Caktiong與家人於1975年在奎松市開設的一間Magnolia雪糕店。當熱食與三文治的銷量開始超越雪糕，一位管理顧問建議把雪糕店改為快餐店；第一間Jollibee於1978年以暫定名稱Jolibe開業，同年年底在大馬尼拉地區已有七間分店，並於1979年開設首間特許經營店。

考驗在1981年降臨：麥當勞帶着數千間分店進軍菲律賓，而Jollibee只有二十多間分店。朋友勸這家人避開這個全球巨頭；兄弟二人卻進行了SWOT分析。他們的結論是：菲律賓人偏好更甜、更辣的口味，而麥當勞若提供這些口味，就無法不破壞其「標誌性的美式風味」。Jollibee於是主動出擊，推出Jolly Spaghetti、辣味漢堡，以及那款令Ernesto打趣說「我們沒有臨陣退縮（chicken out），反而真的奉上Chickenjoy」的炸雞。

這一注之所以奏效，是因為本地口味是一道護城河，而非單純的產品微調。Jollibee成為菲律賓最大的快餐連鎖店，並於2014年成為亞洲最大的餐飲公司；至2019年，它報稱在本土有超過3,500間分店，海外約有1,000間，非菲律賓顧客佔其海外客群的一半。該連鎖店後來把同一套模式輸出至新加坡、汶萊、美國及歐洲。

SWOT分析迫使這家人趕在巨頭來臨前，認清自己真正的優勢——對口味的了解、配送網絡、本地情感。

甜味意大利麵與蒜香炸雞，是麥當勞若不放棄其全球品牌所賴以維繫的美式身份，就無法提供的食物。

家族連鎖店可以一夜之間改變一個市場的餐單；全球體系則以在各地提供同一套配方為本。

速度與不拘形式，讓Jollibee可以逐間分店收緊其本土策略，而麥當勞則在推行一套模板。

開朗的蜜蜂吉祥物與員工文化，令分店感覺像菲律賓家庭聚腳的地方，這是一道任何食譜都無法複製的情感護城河。

全球巨頭的強項——單一標誌性口味——正是它在每個本土市場的弱點：掌握它無法複製的口味，它的進場就會成為你的轉機。

Jollibee發展成菲律賓主導性的快餐品牌，也是該國最全球化的輸出：1985年在新加坡開設首間海外分店，1987年進駐汶萊，1998年進軍美國（加州戴利城），2018年進軍歐洲（米蘭）。至2024年1月，它在17個國家經營約1,700間餐廳，包括越南200間及北美逾100間，在把Chickenjoy與Jolly Spaghetti推廣至菲律賓僑民社群以至更遠地方的同時，仍繼續捍衛其本土市場。