Jollibee : le glacier de Quezon City qui a battu McDonald's sur son propre terrain

Tony Tan Caktiong et sa famille ont ouvert un glacier Magnolia à Quezon City, à la périphérie de Manille, en 1975, alors que Tony avait 28 ans. Lorsque les plats chauds et les sandwichs se sont mieux vendus que la glace, ils ont transformé le glacier en restaurant de restauration rapide — le premier Jollibee — en 1978, avec sept succursales dans le Grand Manille à la fin de l'année et la première franchise en 1979.

Quand le géant mondial arrive, il faut se localiser plus fort : miser sur les saveurs qu'il ne peut copier sans trahir sa propre marque — spaghetti sucré, poulet frit à l'ail, ube.

À l'arrivée de McDonald's aux Philippines en 1981, Jollibee ne comptait qu'une vingtaine de points de vente face aux milliers du géant. Au lieu de reculer, les frères ont mené une analyse SWOT et conclu que McDonald's ne pouvait pas égaler le goût local : les Philippins préfèrent les saveurs plus sucrées et plus épicées, et s'adapter coûterait à McDonald's son goût américain emblématique. Jollibee a misé sur les Jolly Spaghetti, les hot-dogs, les burgers épicés et le Chickenjoy très parfumé à l'ail.

Jollibee a dépassé McDonald's sur son marché intérieur ; en 2019, il exploitait plus de 3 500 magasins aux Philippines ainsi qu'environ 1 000 à l'étranger, était la plus grande société de restauration d'Asie en 2014, et comptait les non-Philippins pour la moitié de sa clientèle à l'étranger.

Jollibee a commencé comme un glacier Magnolia ouvert par Tony Tan Caktiong et sa famille à Quezon City en 1975. Lorsque les plats chauds et les sandwichs ont commencé à se vendre mieux que la glace, un consultant en gestion a conseillé de transformer le glacier en restaurant de restauration rapide ; le premier Jollibee a ouvert en 1978 sous le nom provisoire Jolibe, et il y avait sept succursales dans le Grand Manille à la fin de cette année-là et la première franchise en 1979.

Le test est venu en 1981, lorsque McDonald's est entré aux Philippines avec des milliers de succursales alors que Jollibee n'avait qu'une vingtaine de points de vente. Des amis ont conseillé à la famille de reculer face au géant mondial ; les frères ont plutôt mené une analyse SWOT. Leur conclusion : les Philippins préfèrent les saveurs plus sucrées et plus épicées, et McDonald's ne pouvait pas les servir sans rompre avec son « goût américain emblématique ». Jollibee est passé à l'offensive avec les Jolly Spaghetti, les burgers épicés et le poulet frit qui a amené Ernesto à plaisanter : « Au lieu de nous dégonfler, nous servons en fait du Chickenjoy. »

Le pari a fonctionné parce que le goût local était un rempart plutôt qu'un simple ajustement de produit. Jollibee est devenu la plus grande chaîne de restauration rapide des Philippines, la plus grande société de restauration d'Asie en 2014, et en 2019 déclarait plus de 3 500 magasins dans son pays et environ 1 000 à l'étranger, les clients non philippins représentant la moitié de sa base à l'étranger. La chaîne a ensuite exporté la même formule à Singapour, au Brunei, aux États-Unis et en Europe.

L'analyse SWOT a forcé la famille à nommer ses vrais avantages — la connaissance du goût, la distribution, l'émotion locale — avant l'arrivée du géant.

Les spaghetti sucrés et le poulet frit à l'ail étaient des plats que McDonald's ne pouvait pas servir sans abandonner l'identité américaine sur laquelle reposait sa marque mondiale.

Une chaîne familiale pouvait changer le menu d'un marché du jour au lendemain ; un système mondial est conçu pour servir une seule formule partout.

La rapidité et la simplicité ont permis à Jollibee d'affiner son jeu local magasin par magasin tandis que McDonald's déployait un modèle standard.

La mascotte joyeuse de l'abeille et la culture d'équipe faisaient du point de vente une destination familiale philippine, un rempart émotionnel qu'aucune recette ne pouvait copier.

La force d'un géant mondial — un goût emblématique — est sa faiblesse sur chaque marché local : appropriiez-vous les saveurs qu'il ne peut pas copier, et son entrée devient votre tournant.

Jollibee est devenu la marque de restauration rapide dominante aux Philippines et son exportation la plus mondiale : premier point de vente à l'étranger à Singapour en 1985, au Brunei en 1987, aux États-Unis en 1998 (Daly City, Californie) et en Europe en 2018 (Milan). En janvier 2024, il exploitait environ 1 700 restaurants dans 17 pays, dont 200 au Vietnam et plus de 100 en Amérique du Nord, défendant toujours son marché intérieur tout en poussant le Chickenjoy et les Jolly Spaghetti auprès des diasporas philippines et au-delà.