Jollibee: una heladería de Quezon City que venció a McDonald's en su propio país

Tony Tan Caktiong y su familia abrieron una heladería Magnolia en Quezon City, a las afueras de Manila, en 1975, cuando Tony tenía 28 años. Cuando las comidas calientes y los sándwiches empezaron a venderse más que el helado, convirtieron la heladería en un restaurante de comida rápida —el primer Jollibee— en 1978, con siete sucursales en el Gran Manila a finales de ese año y la primera franquicia en 1979.

Cuando llega el gigante global, hay que localizar con más fuerza: apostar por los sabores que no puede copiar sin traicionar su propia marca —espagueti dulce, pollo frito con ajo, ube.

Cuando McDonald's llegó a Filipinas en 1981, Jollibee tenía solo un par de docenas de locales frente a los miles del gigante. En lugar de retroceder, los hermanos hicieron un análisis DAFO y concluyeron que McDonald's no podría igualar el gusto local: los filipinos prefieren sabores más dulces y picantes, y adaptarse le costaría a McDonald's su icónico sabor estadounidense. Jollibee apostó por los Jolly Spaghetti, los perritos calientes, las hamburguesas picantes y el Chickenjoy cargado de ajo.

Jollibee superó a McDonald's en su propio país; para 2019 operaba más de 3.500 tiendas en Filipinas y alrededor de 1.000 en el extranjero, era la mayor empresa de restaurantes de Asia en 2014, y contaba a los no filipinos como la mitad de sus clientes en el extranjero.

Jollibee comenzó como una heladería Magnolia abierta por Tony Tan Caktiong y su familia en Quezon City en 1975. Cuando las comidas calientes y los sándwiches empezaron a venderse más que el helado, un consultor de gestión aconsejó convertir la heladería en un restaurante de comida rápida; el primer Jollibee abrió en 1978 bajo el nombre provisional Jolibe, y a finales de ese año había siete sucursales en el Gran Manila y la primera franquicia en 1979.

La prueba llegó en 1981, cuando McDonald's entró en Filipinas con miles de sucursales mientras Jollibee tenía solo un par de docenas de locales. Los amigos le dijeron a la familia que se apartara del gigante global; en cambio, los hermanos hicieron un análisis DAFO. Su conclusión: los filipinos prefieren sabores más dulces y picantes, y McDonald's no podría servirlos sin romper su «icónico sabor estadounidense». Jollibee pasó a la ofensiva con los Jolly Spaghetti, las hamburguesas picantes y el pollo frito que llevó a Ernesto a bromear: «En lugar de acobardarnos, servimos Chickenjoy».

La apuesta funcionó porque el gusto local era un foso defensivo y no un simple ajuste de producto. Jollibee se convirtió en la mayor cadena de comida rápida de Filipinas, la mayor empresa de restaurantes de Asia en 2014, y para 2019 reportaba más de 3.500 tiendas en el país y unas 1.000 en el extranjero, con clientes no filipinos representando la mitad de su base internacional. La cadena exportó después la misma fórmula a Singapur, Brunéi, Estados Unidos y Europa.

El análisis DAFO obligó a la familia a nombrar sus ventajas reales —conocimiento del gusto, distribución, emoción local— antes de que llegara el gigante.

El espagueti dulce y el pollo frito con ajo eran alimentos que McDonald's no podía servir sin renunciar a la identidad estadounidense sobre la que se sustentaba su marca global.

Una cadena familiar podía cambiar el menú de un mercado de la noche a la mañana; un sistema global está construido para servir una sola fórmula en todas partes.

La rapidez y la informalidad permitieron a Jollibee afinar su estrategia local tienda a tienda mientras McDonald's desplegaba una plantilla.

La alegre mascota de la abeja y la cultura de sus empleados hacían que el local se sintiera como un destino familiar filipino, un foso emocional que ninguna receta podía copiar.

La fortaleza de un gigante global —un sabor icónico— es su debilidad en cada mercado local: haz tuyos los sabores que no puede copiar, y su entrada se convierte en tu punto de inflexión.

Jollibee se convirtió en la marca de comida rápida dominante de Filipinas y en su exportación más global: primer local en el extranjero en Singapur en 1985, Brunéi en 1987, Estados Unidos en 1998 (Daly City, California) y Europa en 2018 (Milán). En enero de 2024 operaba alrededor de 1.700 restaurantes en 17 países, incluidos 200 en Vietnam y más de 100 en Norteamérica, defendiendo aún su mercado local mientras llevaba el Chickenjoy y los Jolly Spaghetti a las diásporas filipinas y más allá.