나이키, '저스트 두 잇' 30주년을 콜린 캐퍼닉에게 맡기다 — 그리고 매출 31% 급증

'저스트 두 잇' 30주년을 맞아 나이키에는 이 슬로건의 다음 10년을 이끌 만큼 큰 캠페인이 필요했다. 미국은 국가 제창 시위를 두고 분열되어 있었고, 소속팀이 없이 NFL을 상대로 소송 중이던 캐퍼닉은 스포츠계에서 가장 분열을 일으키는 인물이었다.

기념 플랫폼을 미국에서 가장 극단적으로 갈리는 운동선수인 캐퍼닉에게 맡기고, '무언가를 믿어라. 설령 그것이 모든 것을 희생하는 것을 의미할지라도.'라는 문구를 붙였다.

캐퍼닉이 내레이션한 2분짜리 영화 '드림 크레이지'는 자신의 종목을 앞으로 나아가게 한 운동선수들 — 세리나 윌리엄스, 르브론 제임스, 휠체어 농구 선수 메건 블렁크 — 을 담았다. 그의 클로즈업 포스터에는 그 문구가 실렸다. 이 영화는 NFL 시즌 개막전 중에 방영되었다.

에디슨 트렌즈는 노동절 주말 동안 온라인 매출이 31% 증가한 것을 기록했는데, 이는 전년도의 17% 성장과 대비된다. 에이스 메트릭스는 시청자의 56%가 구매 가능성이 더 높아졌다고 답했고, 13%는 더 낮아졌다고 답했다. 이 영화는 2019년 에미상 최우수 광고상을 받았고, 2019년 칸에서는 아웃도어 그랑프리와 첫 스포츠 엔터테인먼트 그랑프리를 수상했다.

2018년 9월, 나이키는 어떤 NFL 팀과도 계약하지 않고 리그를 상대로 담합 소송을 제기한 콜린 캐퍼닉을 '저스트 두 잇' 30주년 캠페인의 중심에 세웠다. 그의 클로즈업 포스터에는 이렇게 적혀 있었다: '무언가를 믿어라. 설령 그것이 모든 것을 희생하는 것을 의미할지라도.' 2분짜리 영화 '드림 크레이지'는 세리나 윌리엄스와 르브론 제임스부터 휠체어 농구 선수 메건 블렁크까지, 자신의 종목을 앞으로 나아가게 한 운동선수들을 담았다.

반응은 즉각적이고 요란했다: #BoycottNike와 #JustBurnIt이 트위터에서 유행했고, 사람들이 나이키 제품을 불태우는 영상이 퍼졌다. 캐퍼닉이 상징하게 된 국가 제창 시위는 이미 미국을 분열시켰고 대통령의 분노를 불러일으켰다. 그래도 나이키는 NFL 시즌 개막전에 이 광고를 내보냈다.

매출은 반대 방향으로 움직였다. 에디슨 트렌즈는 노동절 주말 동안 온라인 매출이 31% 증가한 것을 측정했는데, 이는 전년도의 17% 성장과 대비되며, 이메일 영수증 데이터에서 부정적인 영향은 발견되지 않았다. 에이스 메트릭스의 설문조사에서는 '구매 가능성이 더 낮아졌다'고 답한 시청자가 13%에 불과했고, Z세대에서는 6%로 떨어졌다.

1년 후 최우수 광고상 에미상은 '드림 크레이지'에게 돌아갔고, 2019년 칸에서는 이 작품이 아웃도어 그랑프리와 사상 첫 스포츠 엔터테인먼트 라이언스 그랑프리를 받았다 — 한 캠페인으로 그랑프리 두 개를 받은 것이다.

나이키의 성장 고객은 젊고 도시적이며 다양한 집단이었는데, 바로 이들이 이 광고를 가장 호의적으로 평가한 집단이었다; 에이스 메트릭스는 아프리카계 미국인 소비자들이 광고 평균보다 42% 높게 평가했다고 밝혔다.

기념 캠페인에는 규모가 필요하다. 안전한 영화는 눈에 띄지 않았을 것이다; 양극화는 어떤 미디어 예산으로도 살 수 없는 도달 범위를 보장했다.

캐스팅은 장식이 아니었다: '무언가를 믿는 것, 모든 것을 희생하는 것'은 팀 없이 보낸 캐퍼닉 자신의 2년을 묘사한 것이었다.

나이키는 비판에 맞서 가장 적대적인 장소인 NFL 개막전에 이 광고를 내보냄으로써 물러서지 않겠다는 신호를 보냈다.

가장 시끄러운 반응이 시장을 대표하지는 않는다. 나이키는 보이콧을 고객이 아닌 사람들의 소음으로 규정하고 입장을 지켰다 — 양극화된 입장을 '무언가를 믿는다'는 것이 실제로 무엇을 뜻하는지에 대한 증거로 바꾸면서.

캐퍼닉은 2019년 2월 NFL과 담합 관련 고충을 합의로 마무리했다. 위든+케네디는 세리나 윌리엄스가 내레이션한 '드림 크레이지어'로 플랫폼을 확장했다. 2021년 이 캠페인은 칸에 다시 나가 크리에이티브 효과성 그랑프리를 수상했는데, 이 상은 출시 후 매출 증거를 기준으로 심사된다. 이 캠페인은 브랜드가 공개적으로 입장을 취할 때의 표준 사례로 자리 잡았고 — 자주 모방되지만 좀처럼 따라잡히지 않는다 — 브랜드의 실제 고객 기반, 즉 가장 요란한 비판자가 아니라 그 고객 기반이 판단하는 관객이라는 점을 보여주는 사례 연구가 되었다.