가디언의 '아기돼지 삼형제', 동화를 뉴스로 재해석하다 — 2012 올해의 광고

가디언은 25년 동안 주요 브랜드 TV 광고를 내지 않았고, '오픈 저널리즘' 전략 — 뉴스룸과 그 취재원을 인쇄물, 웹, 소셜, 영상을 통해 독자에게 개방하는 것 — 은 말만으로는 체감하기 어려웠다. 독자가 이 전략을 직접 경험하게 만들 하나의 아이디어가 필요했다.

아기돼지 삼형제를 속보 뉴스 사건으로 다시 들려준다 — 돼지들이 체포되고, 트윗이 쏟아지고, 신문 1면과 반전이 이어진다 — 오픈 저널리즘을 설명하는 대신 보여주기 위해서다.

BBH 런던의 2분짜리 영상은 가디언이 아기돼지 삼형제를 현대의 생중계 뉴스 사건으로 보도하는 모습을 상상한다: 돼지들의 벽돌집에 대한 경찰 급습, 돼지들에 대한 살인 혐의 기소, 트윗과 TV 토론, 신문 1면, 그리고 보험 사기 반전 — 'The whole picture'로 끝맺는다. 링건 레드위지가 연출했으며 2012년 2월 29일 채널 4에서 첫 방영되었고, 유튜브, 페이스북, theguardian.com/open에서 순차 공개되었다.

이 영상은 2006년 채널 개설 이래 가디언의 유튜브 최다 조회 영상이 되었고, 3개월 만에 조회수 100만을 넘어섰다. 4개월 안에 약 200만 조회수와 약 8만 2천 건의 트윗을 기록했다. 칸 필름 황금사자상, 애드위크의 2012 올해의 광고, 브리티시 애로우즈의 최우수 제작 광고를 수상했으며, 애드에이지는 2012년 TV 광고 4위로 선정했다.

2012년 2월, 가디언은 브랜드 광고를 중단한 지 25년이 지난 상태에서 저널리즘은 '열려' 있어야 한다고 주장하고 있었다 — 취재원을 독자와 공유하고, 스토리를 인쇄물, 웹, 소셜, 영상 전반에 걸쳐 보도하는 것이다. BBH 런던은 이 전략을 수백만 명에게 가시화하라는 요청을 받았다.

그 답은 아기돼지 삼형제를 속보 뉴스 사건으로 다시 들려주는 2분짜리 영상이었다: 경찰이 벽돌집을 급습하고, 돼지들은 늑대의 죽음으로 기소되며, 그 이야기는 트윗, TV 토론, 신문 1면을 거쳐 마지막 반전으로 이어진다 — 돼지들이 보험 사기를 위해 자기 집을 부쉈다는 혐의를 받는 것이다. 각 플랫폼이 보도의 일부로 등장하며, 영상은 캠페인 슬로건 'The whole picture'로 막을 내린다.

링건 레드위지가 연출하고 2012년 2월 29일 채널 4에서 첫 방영된 이 광고는 가디언의 '오픈 저널리즘' 브랜드 캠페인의 핵심이었으며, 인쇄물과 온라인 실행물이 이를 뒷받침했다. 편집장 앨런 러스브리저는 이 구상을 신문의 보도를 '누구에게나, 어디서나' 개방하는 것으로 규정했다.

이에 대한 반응으로 이 영상은 2006년 채널 개설 이래 가디언의 유튜브 최다 조회 영상이 되었고, 3개월 만에 조회수 100만을 넘어섰으며 4개월 안에 약 200만 조회수와 약 8만 2천 건의 트윗을 기록했다. 칸 필름 황금사자상, 애드위크의 2012 올해의 광고, 브리티시 애로우즈의 최우수 제작 광고를 수상했고, 애드에이지의 2012년 최고 TV 광고 4위에 올랐다.

누구나 아는 동화였기에 설명이 필요 없었다 — 모든 관심이 재구성 자체에 쏠렸다.

영상의 구조가 곧 결과물이었다: 인쇄물, 웹, 소셜, 영상 전반의 보도가 오픈 저널리즘 그 자체를 구현했다.

'whole picture' 반전은 전략을 설교가 아닌 결말의 보상으로 만들었다.

2분짜리 영상 하나가 191년 된 신문에 세계에 보여줄 수 있는 디지털 우선 정체성을 부여했다.

전략이 보이지 않는다면, 관객이 직접 겪는 이야기로 만들어라: 뉴스 사건의 전체 생애주기를 극화함으로써 시청자는 '오픈 저널리즘'을 설명으로 듣는 대신 느낄 수 있었다.

이 광고는 가디언의 브랜드 대표작이 되었다: BBH는 이어서 'Own the Weekend'를 선보였고, 2013년 3월 BBH 뉴욕은 그 성공을 직접 이어받아 가디언의 첫 미국 광고 캠페인인 'Voice Your View'를 제작했다. 이 영상은 여전히 업계 회고의 단골 소재로 남아 있다 — 2016년 크리에이티브 리뷰 팟캐스트가 제작 과정을 해부했고 — 편집 전략을 영화적으로 만드는 모범 사례로 수상 사례 연구에서 지금도 인용된다.