Cook Do, 신문 한 면을 상추 포장지로 바꾸다 — 스파이크스 미디어 그랑프리

상추는 일본인이 사랑하는 채소이지만, 가정에서는 한 통을 다 먹기 전에 시들게 내버려 두는 일이 잦아 일본의 음식물 쓰레기 문제를 키우고 있었다. 아지노모토의 Cook Do 굴소스는 상추 요리에 진입할 방법이 필요했고, 일본 제1의 상추 생산지인 나가노는 자연스러운 무대였다.

광고 자체를 해결책으로 만든다: 신문 한 면에 얼굴을 인쇄하고 독자들에게 상추를 그 면에 싸라고 말한다 — 신문지 포장은 상추를 신선하게 유지하므로, 매체가 상추를 살리는 셈이다.

덴쓰는 2023년 6월 17일 신아노 마이니치 신문에 배우 후지와라 다쓰야의 얼굴이 면 전체를 채운 1면 광고를 '상추 보존용 신문'이라는 이름으로 게재했다. 독자들에게 그 면에 상추를 싸서 냉장 보관하라고 안내하는 한편, JA 젠노 나가노의 공식 인증을 받은 '순간 소멸 상추' 레시피 — 데친 상추에 Cook Do 굴소스와 참기름을 더한 요리 — 를 함께 소개했다.

이 광고는 소셜 미디어에서 입소문을 타며 확산했고, 레시피는 실제로 큰 인기를 끌었다. 2023년 10월의 두 번째 판은 군마와 이바라키의 신문에 상추 농부들의 얼굴을 인쇄하고, 농산물 직판장에서 '농부 얼굴이 너무 잘 보이는 채소'라는 이름으로 그 신문에 싼 상추를 판매했다. 이 캠페인은 스파이크스 아시아 2024에서 미디어 그랑프리를 수상했다.

2023년 6월, 나가노의 신아노 마이니치 신문은 여느 때와 다른 1면을 실었다: 배우 후지와라 다쓰야의 얼굴이 '상추 보존용 신문'이라는 제목 아래 지면을 가득 채웠다. 익살은 지시문에 있었다 — 이 면에 상추를 싸서 냉장고에 넣으라는 것, 잎이 마르는 것을 막는 일본의 전통적인 보관 요령이었다.

이 광고는 아지노모토가 Cook Do 굴소스를 밀기 위한 캠페인으로, '순간 소멸 상추' 레시피를 중심으로 만들어졌다: 데친 상추에 굴소스와 참기름을 얹은 요리로, JA 젠노 나가노가 공식 인증했다. 나가노는 일본 최대의 상추 생산지이기에, 지역 신문은 이 보존 익살극에 완벽한 무대였다.

이 아이디어가 통한 것은 매체가 일을 해냈기 때문이다: 소스가 상추를 맛있게 만든다고 주장하는 데 그치지 않고, 광고는 독자들에게 상추를 더 오래 보관할 이유와 그것을 빨리 먹을 방법을 동시에 주었고, 그렇게 음식물 쓰레기를 줄였다. 소셜 미디어가 이 신문을 집어 들면서 캠페인은 입소문을 탔다.

2023년 10월에는 두 번째 판이 이어져 조모 신문과 이바라키 신문에 상추 농부들의 얼굴을 인쇄했고, 군마와 이바라키의 농산물 직판장에서 실제로 그 지면에 싼 상추를 판매했다. 덴쓰와 아지노모토는 스파이크스 아시아 2024에서 미디어 그랑프리를 수상했고, 이 작품은 제77회 덴쓰 광고상 신문 부문에서도 금상을 받았다.

매체가 곧 메시지다: 신문 지면 자체가 보존 요령이므로, 광고와 조언은 분리될 수 없다.

올바른 지역 무대를 골랐다 — 일본 제1의 상추 산지인 나가노 — 따라서 독자들은 실제로 상추를 싸서 보관하는 사람들이었다.

제품 홍보와 진정으로 유용한 행동 변화(음식물 쓰레기 감소)를 결합했기에, 사람들이 건너뛰지 않고 공유했다.

터무니없는 전면 얼굴이 포장지를 사진 찍기 좋게 만들어, 인쇄 광고 구매를 무료 소셜 미디어 도달로 바꿨다.

매체가 편익을 전달하게 하라: 인쇄 광고 자체가 보존 요령일 때 — 상추를 신문지에 싸라 — 광고를 읽는 것과 제품을 쓰는 것이 하나의 공유된 행위가 된다.

상추 보존용 신문은 하나의 프랜차이즈가 되었다. 2단계는 2023년 10월에 군마와 이바라키에서 농부 얼굴이 인쇄된 지면, 직판장에서의 포장 상추 판매, 그리고 KADOKAWA의 레타스 클럽과 함께 만든 레시피 사이트로 진행되었다. 이 캠페인은 스파이크스 아시아 2024에서 미디어 그랑프리를, 제77회 덴쓰 광고상에서 금상을 수상했으며, 기능하는 사물이기도 한 일본 인쇄 광고의 기준점으로 남아 있다 — 신문 광고 구매가 단지 메시지가 아니라 제품이 될 수 있다는 증거다.