JanSport, 아이폰으로 그리고 Z세대의 눈높이에서 개학 시즌을 겨냥하다

미국에서 가장 사랑받는 백팩 브랜드를 위한 글로벌 멀티미디어 개학 캠페인으로, 2023년 9월 4일까지 유료 미디어와 오가닉 소셜 전반에 걸쳐 진행되었으며, 뉴욕에서 미디어 이벤트도 열렸다.

캠페인 전체를 아이폰으로 세로 방향으로 촬영하되, 영상은 소셜 피드에 네이티브하게 맞춰 소비자가 만든 것처럼 느껴지게 하고, 실제 크리에이터들이 '자신의 팩'에 대한 이야기를 들려주게 한다.

60초 스팟과 컷다운 — 30초 5편, 15초 8편, 6초 2편 — 그리고 배너와 GIF를 TikTok, Instagram, Facebook, YouTube에서 선보였다. 'Get Swole', 'Holy Zip', 'Pick Me Up', 'Racoon Robbery' 같은 이야기에는 NYC 빈티지 아이콘 Emma Rogue, 인디 록 밴드 DWLLRS, 스케이터 Eunice Chang, 게이머 Krystalogy가 출연했으며, 젊은 Z세대 소비자들을 대상으로 리서치한 이야기들과 함께 구성되었다. Rogue의 NYC 매장에서 열린 미디어 이벤트에는 맞춤 백팩, 기프트 카드, 그리고 공유 가능한 스트리트 컬처 이미지를 위한 실제 공중전화 설치가 더해졌다.

이 작업은 광고가 아니라 진정성 있는 소비자 콘텐츠로 읽히도록 설계되었다 — 소비자와 눈높이를 맞춘 세로 영상, 실제 크리에이터의 이야기, 그리고 소셜 이미지를 만들어내기 위해 기획된 이벤트.

풀서비스 디지털 에이전시 Human은 미국에서 가장 사랑받는 백팩 브랜드 JanSport를 위한 글로벌 개학 캠페인 'Always With You'를 2023년 9월 4일까지 진행했다 — 2022년 해당 비즈니스를 수주한 이후 에이전시의 첫 대형 캠페인이었다. 목표는 개학 시즌에 맞춰 Z세대의 향수와 트렌디한 스타일에 대한 애정을 파고들고, JanSport가 '그들을 이해한다'는 것을 보여주는 것이었다.

제작상의 결정이 아이디어를 이끌었다. Human은 필름 구성 요소를 TikTok, Instagram, Facebook, YouTube에 네이티브한 세로 방향으로 아이폰에서 촬영해, 브랜드를 소비자와 눈높이에 맞춤으로써 콘텐츠가 진정성 있고 소비자가 만든 것처럼 느껴지게 했다. 영향력 있는 목소리들 — 빈티지 아이콘 Emma Rogue, 인디 록 밴드 DWLLRS, 스케이터 Eunice Chang, 게이머 Krystalogy — 이 'Get Swole', 'Holy Zip', 'Pick Me Up', 'Racoon Robbery' 같은 세그먼트에서 친구 무리이든 JanSport든 '자신의 팩'에 대한 이야기를 들려주었고, 젊은 Z세대 소비자들로부터 직접 리서치한 이야기들도 함께했다.

미디어 집행은 콘텐츠와 일치했다: 60초 히어로 스팟과 30초 5편, 15초 8편, 6초 2편의 컷다운, 유료 및 오가닉 소셜 전반의 배너와 GIF, 그리고 Emma Rogue의 매장 Rogue에서 열린 뉴욕 미디어 이벤트 — 참석자들을 위한 맞춤 백팩, 새로운 팩에 어울리는 의상을 위한 기프트 카드, 브랜드를 NYC 스트리트 컬처와 연결하는 실제 공중전화 설치.

세로, 아이폰 촬영 형식은 광고의 액센트를 제거한다: 이 영상은 Z세대가 이미 보고 있는 크리에이터 콘텐츠와 기술적으로 구분되지 않는다.

빈티지, 스케이트, 인디 음악, 게이밍 등 니치 크리에이터를 캐스팅함으로써 그들이 신뢰하는 사람들을 통해 각기 다른 부족(tribe) 관객에게 도달한다.

리서치한 소비자 이야기를 캠페인에 접목함으로써 관객을 타깃이 아닌 공동 저자로 만든다.

오프라인 매장 이벤트는 공유 가능한 순간을 만들어내 유료 미디어를 오가닉 소셜 도달로 확장했다.

진정성은 제작상의 선택이다: 관객이 들고 있는 기기로 세로 촬영하고, 그들이 이미 팔로우하는 사람들을 캐스팅하면, 브랜드는 피드를 방해하는 대신 피드에 합류한다.

캠페인은 2023년 9월 4일까지 유료 미디어, 오가닉 소셜, 뉴욕 이벤트 전반에 걸쳐 진행되었다; 보도에는 성과 수치가 기록되어 있지 않다.