JanSport tire sa campagne de rentrée sur iPhones, à hauteur de regard de la Gen Z

Une campagne de rentrée multimédia mondiale pour la marque de sacs à dos préférée des Américains, diffusée jusqu'au 4 septembre 2023 sur les médias payants et les réseaux sociaux organiques, ainsi qu'un événement média à New York.

Tourner toute la campagne sur iPhones en mode portrait — une vidéo native des fils sociaux — pour qu'elle semble générée par les consommateurs, et laisser de vrais créateurs raconter les histoires de « leur pack ».

Un spot de 60 secondes avec des versions courtes — cinq de 30 s, huit de 15 s, deux de 6 s — plus des bannières et des GIF, sur TikTok, Instagram, Facebook et YouTube. Des histoires comme « Get Swole », « Holy Zip », « Pick Me Up » et « Racoon Robbery » mettaient en scène l'icône de la friperie new-yorkaise Emma Rogue, le groupe de rock indé DWLLRS, la skateuse Eunice Chang et la gameuse Krystalogy, mêlées à des histoires issues de recherches auprès de jeunes consommateurs de la Gen Z. Un événement média à la boutique new-yorkaise de Rogue ajoutait des sacs à dos personnalisés, une carte cadeau et un authentique téléphone public pour produire des images de culture de rue partageables.

Le travail a été conçu pour se lire comme du contenu authentique de consommateurs plutôt que comme de la publicité — une vidéo verticale à hauteur de regard du consommateur, de vraies histoires de créateurs et un événement pensé pour générer des images sociales.

L'agence numérique à service complet Human a lancé « Always With You », une campagne de rentrée mondiale pour JanSport, la marque de sacs à dos préférée des Américains, diffusée jusqu'au 4 septembre 2023 — la première grande offensive de l'agence depuis qu'elle a remporté le budget en 2022. L'objectif : capter l'amour des membres de la Gen Z pour la nostalgie et le style dans l'air du temps juste avant la rentrée, et montrer que JanSport « les comprend ».

Le choix de fabrication portait l'idée. Human a tourné la composante film sur iPhones dans une orientation portrait native de TikTok, Instagram, Facebook et YouTube, plaçant la marque à hauteur de regard de son consommateur pour que le contenu paraisse authentique et généré par les consommateurs. Des voix influentes — l'icône de la friperie Emma Rogue, le groupe de rock indé DWLLRS, la skateuse Eunice Chang, la gameuse Krystalogy — racontaient les histoires de « leur pack », qu'il s'agisse d'un groupe d'amis ou d'un JanSport, dans des segments comme « Get Swole », « Holy Zip », « Pick Me Up » et « Racoon Robbery », aux côtés d'histoires issues de recherches menées auprès de jeunes consommateurs de la Gen Z eux-mêmes.

L'achat média correspondait au contenu : un spot phare de 60 secondes avec cinq versions de 30 s, huit de 15 s et deux de 6 s, des bannières et des GIF sur les médias payants et les réseaux sociaux organiques, plus un événement média à New York dans la boutique Rogue d'Emma Rogue — des sacs à dos personnalisés pour les participants, une carte cadeau pour assortir sa tenue au nouveau pack, et l'installation d'un authentique téléphone public reliant la marque à la culture de rue new-yorkaise.

Le format portrait, tourné sur iPhone, efface l'accent publicitaire : le film est techniquement indiscernable du contenu de créateurs que la Gen Z regarde déjà.

Le casting de créateurs de niche — friperie, skate, musique indé, jeu vidéo — atteint des audiences de tribus distinctes par des personnes en qui elles ont confiance.

L'intégration d'histoires de consommateurs issues de recherches fait du public un coauteur, et non une cible.

Un événement en boutique physique a fabriqué des moments partageables, prolongeant les médias payants par une portée organique sur les réseaux sociaux.

L'authenticité est un choix de production : filmer en vertical sur l'appareil que tient l'audience, faire appel à des personnes qu'elle suit déjà, et la marque rejoint le fil au lieu de l'interrompre.

La campagne s'est déroulée jusqu'au 4 septembre 2023 sur les médias payants, les réseaux sociaux organiques et l'événement new-yorkais ; aucun chiffre de performance n'est consigné dans la couverture.