맥도날드 그림게이스 생일 셰이크, Z세대의 밈이 되다 — 그리고 미국 2분기 매출 10.3% 성장

'아치스 가속화(Accelerating the Arches)' 성장 계획 아래, 맥도날드 미국 법인은 맥도날드에서 생일을 보내는 어린 시절의 의식을 Z세대에게 의미 있게 만들고자 했다. 1970년대의 말 없는 보라색 마스코트 그림게이스는 기성세대에게는 향수의 아이콘이었지만 젊은 세대에게는 낯선 존재였다 — 과제는 그를 박물관 전시물이 아니라 문화로서 다시 소개하는 것이었다.

잊힌 마스코트에게 캠페인 대신 생일을 선물하자: 레트로 보라색 셰이크 세트와 부조리극풍 틱톡 스킷이 광고를 대신했다.

위든+케네디 뉴욕은 2023년 6월 그림게이스에게 52번째 생일을 선물했다: 한정판 그림게이스 생일 세트(빅맥 또는 맥너겟, 감자튀김, 그리고 정체불명의 보라색 셰이크), 맥도날드 소셜 채널에 그림게이스 본인이 올린 생일 게시물, 레트로 8비트 비디오 게임, 스포티파이 플레이리스트, 스냅챗 필터가 그것이다. 틱톡커들이 셰이크를 맛본 뒤 죽은 척하는 영상을 찍기 시작하자, 맥도날드는 그 밈이 퍼지도록 두었고, 이를 자기 것으로 주장하기보다는 존중하는 태도로 화답했다.

맥도날드는 그림게이스의 생일을 역대 가장 소셜 참여도가 높은 캠페인 중 하나로 꼽았다: 수백만 건의 반응과 30억 틱톡 뷰, 8일 동안 트위터 최상위 트렌드에 오른 셰이크, 그리고 프로모션 막바지로 갈수록 커진 판매 모멘텀. 2023년 2분기 동일점포 매출은 미국에서 10.3%, 전 세계에서 11.7% 증가했으며, 회사는 이 성장을 문화적으로 연관성 있는 마케팅과 연결지었다. 이 작업은 이후 맥도날드가 세 개의 캠페인으로 2024년 미국 에피상 6개를 수상하는 데 기여했다.

2023년 무렵 맥도날드 미국 법인은 '아치스 가속화' 전략 아래 문화적으로 연관성 있는 마케팅을 밀어붙이고 있었고, 브랜드에서의 생일은 새로운 세대에게 넘겨주고자 하는 어린 시절의 의식이었다. 1970년대 맥도날드랜드의 말 없는 보라색 덩어리인 마스코트 그림게이스는 기성 고객에게는 향수였지만 Z세대에게는 거의 알려지지 않았다.

위든+케네디 뉴욕은 그림게이스에게 52번째 생일을 선물했다: 정체불명의 보라색 셰이크가 포함된 한정판 그림게이스 생일 세트, 레트로 8비트 비디오 게임, 스포티파이 플레이리스트, 스냅챗 필터, 그리고 맥도날드 소셜 채널에 그림게이스 본인이 올린 생일 게시물이었다. 이후 틱톡 이용자들은 셰이크를 맛보는 일상적인 영상을 부조리극풍 공포 스킷으로 바꿔놓았고, 맥도날드는 그 밈에 맞서거나 그것을 소유하려 하지 않고 다만 고개를 끄덕였다.

숫자는 이를 맥도날드가 수년간 진행한 가장 성공적인 프로모션 중 하나로 만들었다: 30억 틱톡 뷰, 수백만 건의 반응, 8일 동안 트위터 최상위 트렌드에 오른 셰이크, 그리고 프로모션이 끝나갈수록 사그라드는 대신 가속된 판매. 2023년 2분기 동일점포 매출은 미국에서 10.3%, 전 세계에서 11.7% 증가했다.

이 캠페인은 이후 맥도날드의 세 개 캠페인으로 2024년 미국 에피상 6개 수상에 기여했으며, 이는 브랜드가 자신의 서사를 팬들에게 넘겨주려는 의지가 반복 가능한 전략이 되었음을 보여주는 신호였다.

생일을 받은 잊힌 캐릭터는 빈 캔버스다: 그림게이스는 향수를 불러일으킬 만큼 알려져 있었지만 Z세대가 재해석할 만큼 열려 있었다.

보라색 셰이크는 완벽한 밈 소재였다 — 시각적으로 기이하고, 이름 없는 맛이며, 10초짜리 영상에서 마실 수 있다.

절제가 전략이었다: 트렌드를 자기 것으로 주장하거나 바로잡지 않음으로써 맥도날드는 그 순간을 그것을 만들어낸 팬들에게 진정성 있게 남겨두었다.

프로모션의 장치들(한정 세트, 소셜 장악, 레트로 게임)이 점화점을 만들었고, 밈이 연료를 제공했다.

팬들에게 대본이 아니라 소재를 주라: 브랜드의 역할은 보라색 셰이크와 생일 이야기를 제공하는 것이었고, Z세대가 펀치라인을 쓰도록 둔 것이 프로모션을 문화로 만들었다.

그림게이스 생일 세트는 2023년 6월 12일부터 7월 초까지 운영되었고, 최근 기억에 남는 맥도날드의 가장 성공적인 한정판 프로모션 중 하나로 마무리되었으며, 운영자들은 사그라드는 대신 커진 수요를 보고했다. 맥도날드는 2023년 2분기 실적(미국 동일점포 매출 +10.3%, 전 세계 +11.7%)에서 이 캠페인을 언급했고, 2024년 미국 에피상 시상식은 '그림게이스의 생일이 통제를 벗어나다(Grimace's Birthday Gets Out of Hand)'를 포함해 세 개 캠페인으로 맥도날드에 6개의 상을 안겼다. 이 사례는 브랜드 스토리를 대본으로 쓰기보다 사용자 생성 문화가 이끌도록 두는 것의 기준점이 되었다.